08.02.2013

Тривала криза вимагає перегляду моделей бізнесу, починаючи з уточнення стратегії і закінчуючи зміною організації продажів. Кінцевий споживач не може переплачувати за низьку ефективність медичних послуг в Україні, а тенденція зростання лікарських засобів веде до перегляду фармаекономіки на користь бюджетних рішень.

Аналізуючи структуру витрат виробництва лікарських засобів та їх промоції експерти розуміють, що вартість визначається вартістю розробки та реєстрації, вартістю виробництва і логістики, вартістю промоції.

Експерти Bain&Company відзначають, що багато гравців міняють стратегії бізнесу шляхом зміни процесу розробки продукту і моделі продажів. Хоча, в умовах масштабної кризи виробники, покупці, компанії сервісу стоять перед необхідністю значного зниження структури ціни. Змінити вартість лікарських засобів можливо за рахунок оптимізації витрат методом бюджетування, який спирається на історичні дані. Такий підхід більш консервативний і розтягнутий за часом. Для індустрії, якою є охорона здоров'я, в поточних умовах більш підходить метод бюджетування з нульовою базою. Даний метод більш радикально змінює структуру витрат і дозволяє знизити накладні витрати і витрати на забезпечення в межах 25%, але при цьому конкурентоспроможність і ефективність підвищуються.¹

Метод бюджетування з нульовою базою більш трудомісткий, спирається на експертизу кращих менеджерів бізнесу і радикальний.
Головний фокус при такому плануванні робиться на аналіз, розрахунки, пошук відповідей на питання:

1. Що слід залишить в бізнесі замість того, що б думати над тим, що варто прибрати?

2. Детальному аналізі структури витрат з метою виявлення та відмови від витрат, які мають низьку віддачу та вплив на результат. Такий аналіз приводить до масштабного скорочення бюджету замість локальної його корекції.

3. Розгляд всього ланцюжка створення цінності бізнесом для визначення функцій, які створюють реальну цінність і які слід залишити. Як функції, котрі залишилися, мають виконуватися, замість підвищення ефективності поточних функцій.

4. Розробці детального і всеосяжного плану реорганізації бізнесу і його реалізації, замість планування та реалізації невеликих змін.

У 2012 маркетинговому році фармринок мав тенденцію скорочення акцій (-40%), прямої розсилки (-10%), POS матеріалів (-26%), візитів медпредставників (-0,4%). Аналіз зіставлення кількості візитів з результатами продажів показує, що не завжди кількість обертається адекватними продажами. Ринок України дає чіткий запит на бюджетні рішення у фармацевтиці. На думку Ігоря Вовкодава, керівника компанії «Фарм-РОСТ»: «Більшість операторів ринку розпочали процес перегляду принципів бюджетування та вже почали приймати радикальні рішення в системі просування фармацевтичної продукції. Минулий 2012 характеризується зростанням числа аутсорсингових проектів з промоції лікарських засобів. Думаю, що дана послуга буде ще більш затребуваною в поточном, 2013 році».

Аналіз успішних аутсорсингових проектів промоції в зіставленні з циклом життя фармацевтичних продуктів показує, що виробники, зберігши за собою ключові функції в ланцюзі створення цінності, можуть успішно задіяти потенціал незалежних маркетингових компаній при роботі з проміжними покупцями. Іван Натальченко, керівник «Аптечного проекту» компанії «Фарм-РОСТ», відзначає: «Що на сьогодні компанія «Фарм-РОСТ» володіє достатньою експертизою в розробці та реалізації планів просування лікарських препаратів замовників. При цьому ефективність продажів на витрачений бюджет вище завдяки плоскій структурі організації, рівня підготовки персоналу і ко-промоції для неконкуруючих груп препаратів».

Виходячи з аналізу ринку, можна відзначити, що бюджетування з нульовою базою буде все більш популярним методом планування в сфері охорони здоров'я України. Оператори фармринку мають потенціал до скорочення витрат за рахунок передачі частини функцій та більш активного використання послуг аутсорсингу.  

¹ Radical redesign through zero-based budgeting/Paul Cichocki, Molly Kerr, Gary Clare and Chris Koegel/

 http://www.bain.com/publications/articles/radic

Аналітична служба "Фарм-РОСТ"