Словарь специальных терминов

А

BTL (Below the Line)
Значение: Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы “Above the Line”. Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

POS (Point of Sales)
Значение: Место продаж. В США используется аббревиатура POP - Point of Purchase.

POS-МАТЕРИАЛЫ
Значение: Средства оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку `здесь и сейчас`.

SWOT-анализ
Значение: Анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз на рынке, влияния экономических, политических, рыночных, технологических, международных факторов и факторов конкуренции и социального поведения.

Авторское право
Значение: Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Распространяется и на рекламные идеи и разработки.

Агент
Значение: Лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

Агентство рекламное
Значение: Профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.

Адекватная выборка
Значение: Отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Аида (AIDA)
Значение: Одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 г. (США)

Активная аудитория (недельная (1+) аудитория) интернета
Значение: Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее одного часа в неделю.

Аллитерация
Значение: однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анафора
Значение: Единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи.

Анкета
Значение: Один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными ( варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Аннотация
Значение: Краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Анонимный товар
Значение: Товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.

АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ (CRISIS MANAGEMENT)
Значение: Направление PR, ставящее задачами прогнозирование возможных кризисных ситуаций и разработку стратегий их сдерживания и опережения; а в условиях кризиса управление процессом коммуникации, направленное на распространение позиции организации, влияние на восприятие проблемы, предотвращение распространению слухов и дезинформации; нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Верхом же профессионализма является ориентация управления проблемами не только на защиту организации от воздействия внешних факторов, но и на получение пользы компанией путем усиления ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.

Антрефиле
Значение: Маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет не заголовка, ни подписи.

Антропоморфизм
Значение: В рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Арбитрон
Значение: Система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных устройств.

Ассоциативность товарного знака
Значение: Способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Аудитория рекламная
Значение: Все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Аудиторный разрез
Значение: Цель рекламного исследования, определяющего рекламные характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

Аутстаффинг (Outstaffing)
Значение: Оформление в штат компании-провайдера уже работающего персонала компании, который она по тем или иным причинам не предполагает отображать у себя в штате. Сотрудники продолжают работать на прежних рабочих местах и выполнять прежние функции, но права и обязанности работодателя юридически переходят к провайдеру: заключает трудовые контракты, ведет документацию, производит отчисления в установленные законодательством фонды, рассчитывает социальные налоги, предоставляет необходимые справки и т.д

Аутсорсинг (Outsourcing)
Значение: Передача сторонней организации определенных бизнес функций, не являющихся частью основной деятельности компании, но необходимых для функционирования бизнеса этой компании. Аутсорсинг это, прежде всего, способ оптимизации деятельности компании за счет сосредоточения на основном профильном направлении путем передачи некоторых функциональных областей внешним специализированным компаниям. Формально Аутсорсинг - это передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия. Аутсорсинг - это организационное решение, которое заключается в распределении функций бизнес-системы в соответствии с принципом: "оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других".

Аудит розничной торговли
Значение: Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Афиша
Значение: Вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является анонсом какого-либо грядущего события, и расклеивается на улице.

Б

Баннер
Значение: 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка).

Баннерная сеть
Значение: Система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Басорама
Значение: Рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Бесполезная аудитория
Значение: Адресаты рекламного сообщения, на которых оно не было рассчитано.

Биеннале
Значение: Показ чего-либо раз в два года.

Билборд
Значение: Элемент наружной рекламы, щитовая реклама.

Бинго-карта
Значение: Специальный раздел издания, представляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

Биоэквивалентность (Bioequivalence)
Значение: Два фармацевтических продукта считаются биоэквивалентными, если они фармацевтически эквивалентны, а их биодоступность (уровень и длительность доступности в организме) после применения в одинаковой молярной дозе совпадает в той степени, которая позволяет ожидать практически одинакового эффекта.

Ближнее окружение аудитории интернета
Значение: Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

Бликфанг
Значение: Предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки.

Бокс
Значение: Часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брандмауэр
Значение: Brandmower - глухая стена здания, используемая для размещения рекламы.

Брэнд
Значение: Образ, торговая марка + набор эмоциональных ощущений, стереотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная программа - имя, термин, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам.

Брэндинг
Значение: Наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке – бренду.

Буклет
Значение: Рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе рекламодателя, а также рассылается.

Бул-Марк
Значение: Реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэкграундер (BACKGROUNDER)
Значение: Информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, - различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

В

Вариация товара
Значение: Модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.

Внутренние общественные связи (EМPLOYEE RELATIONS)
Значение: : Направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают управленческий персонал, специалисты, рабочие, работники продающей сети, филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы – выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

ВОПРОС-ОТВЕТ (Q&A)
Значение: Тип текста в PR. Его использование создает иллюзию интерактивности: вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации.

Выборка
Значение: Статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом.

Вывеска
Значение: Средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Г

Генеральная совокупность
Значение: Все, те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Генерические препараты (Generic Products)
Значение: Термин генерический препарат может иметь различные значения (в зависимости от плоскости рассмотрения). Поэтому его употребления стараются избегать, используя термин воспроизведенные (непатентованные, многоисточниковые) лекарственные препараты. Генерические препараты могут реализовываться либо под принятыми непатентованными, либо под торговыми (патентованными) названиями. Они могут поступать на рынок в лекарственной форме, отличающейся от формы инновационных препаратов. Если термин генерический препарат все же употребляется, под ним подразумевают лекарственный препарат, используемый в медицинской практике взаимозаменяемо с инновационным (оригинальным) препаратом, производящийся, как правило, без лицензии от компании-создателя и реализуемый после истечения срока действия патента или других исключительных прав. Это термин не следует путать с генерическими названиями АФИ (в качестве которых, как правило, используются международные непатентованные наименования).

Д

Дальнее окружение аудитории интернета
Значение: Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть минимум 1 регулярный посетитель Интернета. (ближнее окружение??)

Дегустация
Значение: Рекламное мероприятие, при котором дается возможность потенциальным клиентам попробовать продукт бесплатно.

Демографические характеристики
Значение: Необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество.

Демоскопия
Значение: Раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Демпинг
Значение: Продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым `бросовым`, иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью

Диагностика конкурентной среды
Значение: Специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация
Значение:1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная
Значение: Пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация концентрическая
Значение: Пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Директ-Мейл
Значение: Прямая почтовая реклама. Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Доджер
Значение: Рекламный проспект.

Е

 Емкость рынка
Значение: Market capacity - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Ж

Жалон
Значение: Носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Часто содержит лозунг, товарный знак и др., элементы фирменного стиля. Жалон обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.

Жизненный цикл товара
Значение: Маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара или товарной группы с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы: 1) этап разработки товара; 2) внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам изменяются задачи рекламы.

З

Заказные публикации
Значение: Синонимы: `заказуха`, `джинса`, `косуха`. Публикация оплаченных материалов под видом редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения. Их существование возможно при низкой культуре общественного сознания - до тех пор, пока `джинсу` читают и верят ей, клиенты платят деньги за подобные публикации, PR-специалисты их проталкивают в СМИ, а журналисты - размещают.

Закон Мерфи
Значение: Рекламный закон, который гласит: `Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег`. Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.

Защитная марка
Значение: регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.

Защитная пауза
Значение: промежуток времени, который должен быть между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

И

Изография
Значение: Точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной, изобразительной рекламе.

Именная статья (BY-LINER)
Значение: Материал, написанный известным человеком для того или иного издания. Авторство знаменитости заметно повышает престиж публикации и доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается `звездой`, а составляются или редактируются PR-отделом.

Имидж
Значение: Облик, образ. Впечатление, которое приписывается рекламой данному товару, фирме, личности.

Имиджевая реклама
Значение: реклама главной целью которой является обеспечение популярности брэнда или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее. 

Имиджеобразующие качества
Значение: Качества, демонстрируя которые, личность или организация достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.

Имиджмейкинг(IMAGE MAKING)
Значение: Направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Инверсия
Значение: Переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости `выносимого вперед` слова.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
Значение: Единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара - маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией. Для этого: - вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; - организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; - производится единое планирование кампании, устраняющее отправку в общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте. IMC-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Информационные технологии маркетинга
Значение: 1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. 2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Информационный повод
Значение: Событие, достойное того, чтобы стать новостью.

К

Кампания рекламная
Значение: Комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.

Картуш
Значение: Графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Качество товара
Значение: Совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Кегль
Значение: Условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы р до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Кейс-история (CASE STORY)
Значение: Тип текста в PR - `история-случай`. Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

Кетеринговый сервис
Значение: Обслуживание пикников, фуршетов, банкетов, кофе-пауз с профессиональным персоналом и техникой в соответствии с высокими европейскими стандартами и индивидуальными пожеланиями клиента.

Коммивояжер
Значение: Разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

Коммуникативная политика
Значение: 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. 2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Коммуникативное окружение аудитории интернета
Значение: Состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи

Коммуникатор
Значение: Лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Компендиум
Значение: Сокращенное изложение основных положений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Значение: Многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз, промоушн и директ-маркетинг и сопутствующие материалы и мероприятия.

Конкурентоспособность товара
Значение:1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

Конкуренция
Значение: 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Конкурс для потребителей
Значение: Один из видов стимулирования покупателей с целью повысить внимание к ТМ среди потребителей на время проведения конкурса (от 1 до 3-х месяцев). Существует два основных вариантов проведения: организация нового конкурса или предоставление призов постоянно действующему конкурсу.

Консюмеризм
Значение: Движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учитыванию требований защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

Контактор
Значение: Сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). Обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака
Значение: Использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Контрреклама с точки зрения закона
Значение: Опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий

Концепция рекламной кампании
Значение: общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Кооперированная реклама
Значение: Реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т.е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями - общенациональными, локальными и т.п.

Копирайтер
Значение: Текстовик. Разрабатывает рекламные обращения, лозунги, слоганы и тексты, пишет статьи в сфере паблик релейшнз, косвенно носящие рекламный характер.

Корпоративная реклама
Значение: Реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Корригирующая реклама
Значение: Появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Корригирующее объявление
Значение: Объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

Креатив
Значение: (create - творить) - творческая составляющая деятельности.

Коучинг
Значение: 1) Это поддерживающее отношение к клиенту, которое ставит основной акцент на то, чтобы клиент достигал своих целей, самостоятельно решая проблемы, стоящие перед ним, добиваясь при этом наибольшей реализации своих способностей и возможностей. 2) Вид индивидуальной поддержки людей, ставящих своей задачей профессиональный и личностный рост, повышение персональной эффективности. Коучинг направлен на помощь в достижении целей и решении различного рода проблем в любых областях человеческой жизни: бизнесе, карьере, образовании, физическом здоровье, межличностных отношениях, семье.

Л

Лайтпостер
Значение: Средство наружной рекламы, представляющее собой световой стенд (короб) с размером одной рекламной плоскости порядка 1.2х1.8м независимо от количества рекламных плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том числе на опорах уличного освещения.

Ламинирование
Значение: Припрессовка тонкой прозрачной пленки с бумагой под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя.

Личная продажа
Значение: Любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

Логотип
Значение: Оригинальное начертание наименования, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.
Лозунг
Значение: Четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания (см. также копирайтер).

М

Марка
Значение: Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Маркетинг
Значение: Деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю. Включает в себя также анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли, для получения максимальной прибыли.

Маркетинг статистика
Значение: 1. Область статистики, изучающая состояние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпринимательской деятельности. 2. Вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии систем маркетинга. 3. Совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга.

Маркетинговая коммуникация
Значение: Один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая стратегия
Значение: Широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.

Маркетинговые задачи
Значение: Стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Маркетинговые исследования
Значение: Сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос: стимулирования сбыта, рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЙ PR
Значение: Процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Маркетинговый потенциал
Значение: 1. Неотъемлемая часть потенциала предприятия. 2. Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Медиа
Значение: 1. Средства распространения информации. 2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации

Ментальность
Значение: Психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке статей, обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мерчандайзинг
Значение: Комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Мерчандайзинг использует в основном приемы рекламы на местах продаж и sales promotion. Основная задача - стимулирование продавцов к активным продажам рекламируемых товаров и воздействию на покупателей с целью обеспечения ими покупки.

Методы прогнозирования в маркетинге
Значение: Научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Методы ценообразования
Значение: Методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.

Мотивация
Значение: 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Н

Наклейка
Значение: Малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.

Наружная реклама
Значение: (Outdoor advertising) - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н.р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители: щиты, вывески, световые экраны, лайтбоксы, брандмауэры, баннеры и т.п.

НЬЮСМЕЙКЕР
Значение: Люди, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Как правило журналистов интересует текущая деятельность ньюсмейкера, пресс-события, изменение его статуса, изменения в окружении, его личная жизнь. Различают должностных ньюсмейкеров, ставших ими в силу своего положения, должности, статуса - чиновники, руководители, политики, бизнесмены; и харизматических, ставших таковыми благодаря личным качествам - артисты, шоу-звезды, телеведущие, вожди.

ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE)
Значение: Статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Готовятся не всегда журналистами, даже специализирущимися на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы, что называется изнутри. В основном авторами здесь выступают эксперты или даже руководство компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие факты и цифры. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

О

Объемная марка
Значение: элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка `Coca-Cola`. Поддается регистрации на общих основаниях.

 

Оригинал-макет
Значение: Текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.) которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.

П

Паблик рилейшнз
Значение: Public Relations - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

Паблисити
Значение: Одно из направлений паблик релейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Парти-плэнт
Значение: Party-Plant - одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.

Патентный поверенный
Значение: Представитель заявителя, который зарегистрирован в Патентном ведомстве и которому доверяется ведение дел, связанных с регистрацией товарных знаков. Полномочия патентного поверенного удостоверяются нотариально заверенной доверенностью.

Первичная информация
Значение: Информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Персонификация
Значение: Олицетворение. Представление отвлеченного понятия в качестве человеческого образа. В рекламе применяется для оживления образа.

Плакат
Значение: Средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п.

Позиционирование товара
Значение: Инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Презентация
Значение: Средство паблик релейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке и т.п.

ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT)
Значение: Подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Значение: Организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей информации, и характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО (PRESS AGENTRY)
Значение: Написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или идее.

ПРЕСС-РЕЛИЗ
Значение: Сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой `перевернутую пирамиду`: сначала краткое изложение новости или события, затем - наиболее важные подробности (что, где, когда), если надо цитаты и разъяснения. Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится/состоялось событие, условия аккредитации/получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться/получить дополнительную информацию.

Промоушн
Значение: (Sales Promotion) - непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций маркетинга.

Прямой маркетинг
Значение: (директ-маркетинг) - интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Р

РАБОТА СО СМИ (MEDIA RELATIONS)
Значение: Развитие и построение отношений со СМИ: обеспечение связей со СМИ, производство и размещение в СМИ различных публикаций, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Рейтинг
Значение: Показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.

РЕКЛАМА
Значение: Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.

Рекламная идея
Значение: Основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р.и. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

Рекламная концепция
Значение: Замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.

Рекламная спираль
Значение: Последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Рекламная стратегия
Значение: Широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

С

СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ (INVESTOR RELATIONS)
Значение: Направление PR, ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это PR-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструктуризаций, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.

Ситуационный анализ
Значение: Один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Слоган
Значение: Спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS)
Значение: Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Вопрос `настоящее ли событие?` менее важен по сравнению с вопросом `заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?`. К специальным событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня; фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции, симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.

СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP)
Значение: Подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществлению или проведению с учетом интересов спонсора.

Спот
Значение: Короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле - и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ (CONSUMER PROMOTION)
Значение: Различные средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг: - сэмплинг (раздача образцов), дегустации, демонстрации; - купоны, льготные покупки, скидки, премии; - конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (SALES PROMOTION)
Значение: Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Может быть направлено как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВОПРОВОДЯЩЕЙ СЕТИ (TRADE PROMOTION)
Значение: Различные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж (размещение POS-материалов), мерчендайзинг.

СЭМПЛИНГ (SAMPLING)
Значение: Один из распространенных видов стимулирования покупателей - раздача пробных образцов ТМ Клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности ее попробовать. Наиболее эффективен при первичном или повторном запуске ТМ на рынок. Образцы могут распространяться на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

Т

Тендер
Значение: Коммерческий конкурс, объявляемый заказчиком между потенциальными исполнителями конкретного заказа.

Товарный знак
Значение: Специфическое обозначение, призванное идентифицировать товары или услуги владельца товарного знака от всех остальных. Обязательным условием функционирования товарного знака является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

Ф

ФАНДРАЙЗИНГ (FUND-RAISING)
Значение: Поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фирменный стиль
Значение: Единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

ФИЧЕР (FEATURE STORY)
Значение: Тип текста в PR в виде истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило история плавно разворачивается по схеме: описание-объяснение-оценка. Главная задача здесь - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский интерес.

Франчайзинг
Значение: Система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.

Ц

Целевая аудитория рекламного обращения
Значение: Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Ч

Частота экспозиции
Значение: (frequency) - показатель медиапланирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории, сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение.

ЧЕРНЫЙ PR
Значение: Методы и технологии Public relations, противоречащие закону, не соответствующие этическим и моральным нормам общества (пока каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке); направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию; а также подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие ложную или собранную незаконными методами информацию. Однако, `черный PR` это уже не PR по определению, поскольку PR - это совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним окружением посредством взаимопонимания. Очевидно, что в `черном PR` ни о какой гармонизации не может идти и речи. Можно сказать, что существует не `черный PR", а "черные` технологии - выборные, информационные и другие, которые по незнанию или целенаправленно и причисляют к PR.

Э

 Эхо-фраза
Значение: Выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.ф. в рекламных объявлениях большого объема.