19.03.2013

Повний текст відеоінтерв'ю з Ігорем Вовкодавом, керівником компанії «Фарм-РОСТ»

Під час відеоінтерв'ю Ігор Вовкодав, керівник компанії «Фарм-РОСТ», розповів про зміни в промоції препаратів на українському фармринку, ролі інтернет-технологій у роботі фармацевтичних компаній, розглянув основні тенденції консолідації роздрібного фармринку, значення консалтингу у визначенні стратегії розвитку бізнесу, а також багато інших питань.

Про зміни в промоції препаратів на українському фармацевтичному ринку

За останній час ситуація на фармацевтичному ринку змінилася. Прискорилися і бізнес-процеси, і життєві процеси. Відповідно можна залишатися осторонь. Багато учасників ринку переглянули свої підходи до ведення бізнес-процесів. У свій час, коли я працював у представництві, нам для вирішення деяких завдань давалося від року до двох років, наприклад, для виведення препарату на орбіту. Зараз ці терміни стиснулися. Максимум це десь рік. Зміни відбулися. Це однозначно. І ще раз повторюся: не можна залишатися осторонь від цих змін. Ті компанії, які зараз є лідерами на ринку, напевно вже користуються новими інструментами і технологіями. Наша компанія також пропонує ряд інструментів і технологій. Зокрема, наше ноу-хау це аптечний проект, який об'єднує близько 6 тисяч аптек. Це порядку 25-30% від їх загальної кількості. Відібрані найбільш перспективні аптеки. Перспективні в плані вирішення завдань для наших партнерів.

Також на ринку зараз актуальна така послуга чи опція як ексклюзивна промоція препарату. Тобто компанії, які з якихось причин залишили без уваги деякі препарати, зосередившись на своїх стратегічних продуктах, віддають маркетуючим структурам промоцію перших. Також причиною використання такої опції може бути бажання збільшити продажі даних продуктів або дати друге життя препаратам.

Ще одним трендом є все більша актуальність тих опцій і пропозицій, які виходять від маркетуючих структур. Наприклад, в нашій компанії є великий перелік опцій, які затребувані в тій чи іншій мірі нашими партнерами. Це і аптечні технології, аутсорсинговий проект, аутстаффінг, навчальні програми для продакт-менеджерів, для первостольників. У нас в містах-мільйонниках живуть і працюють тренера, навчальні програми яких адаптовані для фармринку.

У нас є й інші проекти. Наприклад, наш проект GPS-навігації для співробітників компанії частково передбачає формування  синдикативної бази. Наші партнери, всі, хто причетний до цього проекту, приєднаний і до цієї синдикативних базі. Тому всі ці технології, всі напрацювання за багато років (вже 8 років існування компанія) і дозволяють комплексно, передбачувано і в стислі терміни вирішувати поставлені завдання.

Про роль інтернет-технологій в роботі фармкомпаній 

Ніхто, напевно, не буде заперечувати те, в якому векторі рухається світ. У тому числі і фармринок не може залишатися осторонь від цих трендів і тенденцій. Зараз дуже багато технологічних проектів якраз і засновано на доступі до інтернету, на використанні баз і можливостей, які там існують. Я повернуся до проекту GPS навігації ... Пару місяців тому завдяки хмарному сервісу сталася певна інтеграція з CRM-програмою. Це звільняє масу часу для наших партнерів, для тих, хто причетний до зовнішньої службі, до управління, до постановки завдань і в той же час для аналітики. Наприклад, для маркетологів є якісні і кількісні виміри ефективності роботи. В той же час зараз відзначається такий тренд: ряд компаній переходить на планшетні комп'ютери, які використовують для вивчення інформації про продукти, тестування на знання препаратів співробітниками, для адаптації презентацій, коли окремо йде презентація для лікарів і окремо для провізорів.

Про методи, які можуть збільшити ефективність роботи медпредставників 

Частково ми проговорили ті моменти, які стосуються актуальних технологічних проектів. Інтеграція ряду технологічних інструментів дозволяє збільшити ефективність і позбутися від баластних співробітників. Впровадження таких систем: GPS навігації і CRM-програми - дозволяє зменшити кількість співробітників, які знижують загальний ККД компанії, десь на 10-15%. За відгуками керівників зовнішньої служби, відхід з компанії таких псевдоспеціалістів дозволяє підвищити результативність виробітку на 1 співробітника. Керівники зовнішньої служби, регіональні менеджери з підвищенням швидкості обробки інформації отримують певний набір інструментів для управлінської аналітики. Природно, якщо їх використовувати правильно, робити висновки, то ця система дає додатково можливість зробити ранню діагностику співробітників за допомогою аналізу ключових планових показників, планів продажів, візитів, а також аналіз часу на роботу і дорогу. Одні співробітники вимагають додаткової опіки з боку менеджера, а інші, так як вони раціонально і ефективно працюють, можуть при додаткової мотивації бути ще більш ефективними.

Про проблему забезпечення фармринку кваліфікованими кадрами

Намічається певна тенденція оптимізації зовнішньої служби за рахунок залучення співробітників-експертів. Це означає, що співробітники, які мають максимально високу підготовку, напрацьовану базу, напрацювання якихось експертиз, навичок, і будуть, я думаю, робити основну роботу. У світлі  останніх законодавчих обмежень фокус уваги і очікування від тих чи інших інструментів, можливостей змістився якраз у бік співробітників зовнішньої служби. У зв'язку з цим ті співробітники-експерти, яких я згадував, при меншій кількості візитів будуть робити роботу краще, ККД буде вищим. З одного боку зараз дуже великі штати. З іншого боку час у лікарів лімітовано, їм нецікаво слухати очевидні речі від малопрофесійних співробітників. У зв'язку з цим стискається як час промоційних циклів, так і час конкретної презентації. Тому підготовка, експертиза та навички, я думаю, це основне, що буде затребуване при прийомі на роботу або при якійсь селекції кадрів найближчим часом.

Про візуалізації презентацій для роботи з провізорами та лікарями

Хотів би відзначити, що досить великий відсоток, це, напевно, близько 50% інформації втрачається при її трансляції. Мова йде про те, що з одного боку існують якісь стандартні презентації по продуктам компанії, з іншого боку на візитах медичні представники з ряду причин: ліміт часу, нечітке знання продуктів, якась творча інтерпретація - втрачають якийсь інформаційний посил, відводять вектор в сторону. У зв'язку з цим стає очевидним, що важливим моментом є донести ту інформацію, яка у вигляді якогось стандарту компанії запропонована ринку, фахівцям. Є циклічність у подачі меседжу по препаратам. Відповідно зараз дуже важливим моментом є донесення тієї інформації, яка у вигляді стандарту позначена структурою компанії. Власне кажучи, це завдання допомагає виконати якраз те ПЗ, яке існує, в тому числі і в нашій компанії, по стандартизації презентації. Йдеться про підготовку презентації на планшетних комп'ютерах та її адаптації для фахівців - як лікарів, так і провізорів. Презентація може включати елементи анімації, якихось епізодів, витягів з конференцій, графічні і слайдові варіанти, їх комбінації. Більш того, ПЗ дозволяє відстежити, яка інформація на яких слайдах викликала більше запитань, інтересу лікарів. І потім можна правильно використати цю якісну аналітику, щоб наступного разу правильно ставити акцент або розукрупнювати ці інформаційні блоки. 

Про основні тенденції консолідації роздрібного фармринку 

Консолідація українського фармринку почалася зверху вниз. У поточних ринкових реаліях власникам аптечного і дистриб'юторського бізнесу доцільно регулярно аналізувати конкурентні стратегії, визначати свої конкурентні переваги. Аптечним мережам і аптекам, які не бачать стратегічні можливості бізнесу, доцільно виробляти якісь стратегії, тому що інакше, не маючи якогось вектора, ніякий вітер не буде попутним, образно кажучи. Відповідно зараз йде ущільнення ринку зверху вниз. Але в той же час мають місце процеси вертикальної консолідації фармацевтичного ринку. Ми прогнозуємо, що збільшення обсягу угод купівлі-продажу аптечних бізнесів і збільшення числа альянсів, числа консультаційних проектів буде затребувано в зв'язку з якоюсь інтеграцією. У зв'язку з цим хотілося б відзначити ось що. Усередині компанії є маркетинговий відділ, відділ по стратегічному розвитку. Фахівці цих відділів можуть оцінити багатофакторність ринку, ситуацію всередині конкурентного оточення. Але в той же час існують і незалежні експерти, консультанти, які почасти дозволяють позначити якийсь об'єктивний погляд з боку. Це теж є важливим. 

Про роль консалтингу у визначенні стратегії розвитку бізнесу 

Я хотів би зазначити, що як правило компанії мають чітку стратегію розвитку в середньому показують зростання близько 40% по відношенню до інших учасників ринку. Що ж робити, якщо в компанії немає менеджера по стратегічному розвитку? Для цього теж є кілька шляхів. Є компанії, які проводять аналітичну, консалтингову роботу, визначають якийсь вектор. З іншого боку, якщо немає стратега в компанії, його потрібно шукати. Питання - де? Це окремий експерт, це компанія, що спеціалізуються на ринку? Так чи інакше, для правильного ухвалення рішення необхідний досить широкий набір даних - як кількісних, так і якісних. Є аудитори ринку, які більше займаються оцінкою кількісної інформації, але також є компанії, які спеціалізуються на якісних дослідженнях. Все це необхідно для правильного прийняття рішення.

Я б хотів ще раз акцентувати увагу на тому, що всі процеси прискорилися. Відповідно, оцінюючи чи беручи до уваги ті дані, які мають навіть від місяця до трьох місяців актуальність, треба робити поправку, тому що іноді, покладаючись на такі дані, можна теж неправильно приймати якісь стратегічні рішення. Але, так чи інакше, я б відзначив, що все активніше компанії залучають консультантів, які незашорени внутрішніми правилами, підходами, зобов'язаннями перед компанією. 

Також, проводячи досить велику роботу по аналітиці, щодо прийняття рішень, щодо впровадження, ми стикалися з тим, що всередині компанії менеджери надавали певний опір чи відторгнення подібних впроваджень. Тому ті, хто буде займатися подібними проектами: корекція курсу, прийняття стратегічних рішень - повинні ще на вході цього проекту донести всім, кого він торкнеться (а торкнеться він практично всіх співробітників), для чого це робиться і які вигоди і переваги матимуть ті люди , кого ці зміни торкнуться. Нас всіх лякають будь-які зміни і невизначеність. Ось ті менеджери, яких опитують, які відчують якесь переформатування роботи, будуть надавати прямий або непрямий опір. Дуже важливими є роз'яснювальні моменти. Кожному на їх функціональному ділянці потрібно донести те, що їх чекає, якщо ця стратегія буде впроваджена. 

Відбуваються великі зміни навколо нас, фармринок не може бути островом благополуччя серед змін, які відбуваються як у світі, так і в країні в усіх галузях. Під питанням курсові зміни, нормативні зміни, на ринку достатньо великий відсоток зарубіжних виробників. Відповідно у них є свої норми і правила, які вони привносять у всі країни, де б вони не працювали. Їх потрібно адаптувати до місцевих правил роботи і ведення бізнес-процесів. Все це з одного боку ускладнює, з іншого не знімає з керівника задач по реалізації тієї стратегії, яку перед ним поставлено. І для цього існує багато нових інструментів і технологій. Важливо не боятися їх впроваджувати. Якщо зараз стояти на місці, то автоматично ми будемо відставати. 

Важливим моментом ще є й те, що ті всі компанії, які ми можемо відзначити як компанії-лідери, в тій чи іншій мірі використовують ті технології та інструменти, про які я говорив. У минулому році з рядом компаній ми почали працювати за проектами ексклюзивної промоції. Це топ-5, топ-10 світових брендів. Практично всі провідні компанії, які успішні на нашому ринку, були причетні і були спільні проекти. Останні півроку дуже актуальним є впровадження презентацій. Друге життя отримав проект GPS-навігації, особливо після інтеграції з CRM-системами. Ось все, що ми перерахували, дозволяє компаніям, які використовують інструменти і технології, бути лідерами у своїх сегментах.

Джерело: http://pharma.net.ua