01.04.2013

Вплив бізнес-моделей IT індустрії на маркетинг фармацевтичних компаній

Сьогодні немає жодного сектору економіки, який не використовував би у роботі інформаційні технологіі. На ТОП-менеджерів фармкомпаній, крім впровадження IT технологій у компаніях покладається відповідальне завдання з вивчення та впровадження бізнес-моделей які успішно використовують як софтверні IT компанії, так і компанії в інших індустріях. Все більше управлінських та виробничих функцій бізнесу пов'язано з програмними продуктами. Якщо в 1990 році витрати на програмні продукти становили 32% від загальних витрат на IT, то в 2011 році - близько 60%.¹

Зміщення акценту з продукту на відкриту платформу

Традиційні операційні моделі інших індустрій дуже сильно прив'язані до виробничого циклу, постачальників, каналів просування і збуту продукції. Цим обумовлено домінування компаній з традиційною моделлю виробництва і більшою кількістю часу для реагування на ринкові зміни і попит. Продукти в таких компаніях виробляються всередині компаній своїми силами і вимагають великих ресурсів і мають більш низькі темпи розвитку.

Високий темп зростання IT індустрії в розробці програмних продуктів відбувається за рахунок використання патентів і напрацювань нових продуктів зовнішніми компаніями та вченими, гнучкості формування команд розробників під конкретні проекти і завдання, великого рівня аутсорсингу персоналу з високою кваліфікацією. Таким чином, в IT індустрії операційна модель бізнесу стала відкритою платформою. IT індустрія використовує переважно матричну організаційну структуру. Процес розробки продуктів характеризується активним застосуванням готових розробок продуктів або їх елементів за рахунок покупки патентів, поглинання компаній розробників для реалізації завдань в рамках конкретного проекту. Процес розробки і поліпшення продуктів носить безперервний характер, що забезпечує швидке реагування на зміну попиту, поліпшення характеристик або усунення недоліків. Така модель ефективна, як при розробці продуктів, так і при реалізації функцій і завдань маркетингу. Наприклад, компанія «Фарм-РОСТ» першою запропонувала ринку України «Аптечний проект», який стартував у 2006 році. На сьогодні фармацевтичним компаніям в Україні більш вигідно не створювати такий продукт «з нуля», а залучити зовнішнього провайдера такого маркетингового продукту, що заощадить і бюджет, і час.

В інформаційному суспільстві, яке приходить на зміну індустріальному, на перший план виходить швидкість проходження інформації і реагування на неї. Наприклад, у фінансовому секторі діє система обміну даними про позичальників в рамках Кредитного бюро, яке дозволяє відсікти проблемних позичальників на етапі їх вивчення. Робота Кредитного бюро фінансується його учасниками, але зробити такий продукт без партнерської участі більшості кредиторів неможливо. Інший приклад, доцільність обміну даними підтверджує досвід спільного проекту P & G і Wall-Mart. У результаті управління товарними запасами на полицях найбільшого роздрібного оператора США співробітниками P & G, мережа Wall-Mart зуміла: підвищити продажі за рахунок управління товарними матрицями, знизити товарні запаси кожної торгової точки, підвищити оборотність робочого капіталу, забезпечити ритмічність роботи виробництва. Компанія P&G зуміла збільшити продажі за рахунок зростання задоволеності покупців через наявність необхідного товару на полиці.
Для фармринку важливість інформації незаперечна. Компанії, які займаються кількісним аналізом аптечних продажів, не можуть на даному етапі виконати завдання фармкомпаній з управління запасами в аптечному роздробі в силу різних факторів. Ринку потрібна платформа обміну даними між аптеками і фармкомпаніями, яка дозволить аптекам і постачальникам підвищити оборотність товару. Реалізувати дану платформу обміну інформацією не зможуть ні аптеки, ні дистриб'ютори в силу конфлікту інтересів і ступеня консолідації ринку. У той же час, фармвиробники можуть об'єднати зусилля і реалізувати такий проект за принципом моделі Кредитного бюро у фінансовому секторі, але для цього потрібен рівновіддалений від аптечного роздробу і фармвиробників інтегратор такої інформації, який буде рівновіддаленим від аптек і фармвиробників. Фармвиробники отримавши інформацію про залишки своєї продукції в ключових аптечних мережах, прихід і продажу товарних позицій зможуть ефективніше планувати виробництво, розподіляти товар на складах дистриб'юторів, знизити потребу в робочому капіталі.

Ігор Вовкодав, керівник компанії «Фарм-РОСТ», відзначає, що: «На ринку є стійкий попит на інформаційні платформи контролю за рухом товарними запасами з метою ефективного управління фінансовими, матеріальними, людськими ресурсами. З метою зниження витрат на такі платформи, незалежні маркетингові компанії здатні запропонувати фармвиробникам бюджетні рішення збору і процесингу таких платформ».

Збільшення доходу за рахунок впровадження нових моделей взаємодії в бізнесі

Інноваційні компанії з інших секторів економіки все активніше об'єднують продукти, послуги та дані для створення нових лінійок продуктів. Компанії від машинобудування до виробництва товарів широкого профілю, інтегрувавши в свої продукти інформаційні платформи, забезпечили конкурентну перевагу продуктів і створили нові підкатегорії продуктів з більш високим бар'єром входу для конкурентів.

Для фармринку складається унікальна ситуація коли фармацевтичний роздріб та фармвиробники можуть виграти від інформаційної взаємодії один з одним. Аптеки володіють фактичною інформацією про продажі товарних позицій в своїх мережах і прагнуть автоматизувати процес управління товарними запасами, але для цього потрібні істотні капітальні інвестиції. Фармвиробники, отримавши інформацію про рух своїх препаратів в аптечному роздробі, зможуть підвищити продажі. Хто має фінансувати дану модель взаємодії? За оцінкою Івана Натальченка, керівника «Аптечного проекту» компаніі «Фарм-РОСТ», «Даний проект має високий попит з боку роздробу і фармвиробників. Фінансувати програмний продукт і централізовану обробку даних можуть взяти на себе фармвиробники, а впровадження програмного продукту в аптечних мережах і його підтримку може взяти на себе аптечний роздріб». Впровадивши проект, аптечна мережа зможе підвищити прибутковість бізнесу за рахунок аналізу та управління продажами на більш високому рівні, ніж дозволяють існуючі програмні рішення на базі 1С Бухгалтерія. 

Фармвиробники зумівши об'єднати фінансові зусилля по моделі Кредитного бюро отримають важливу управлінську інформацію про реальних продажах кінцевому споживачеві і рух товарних запасів в роздрібній точці. З метою захисту інформації реалізовувати такий проект має незалежний від аптек і виробників інтегратор інформації.

За прогнозами фахівців компанії «Фарм-РОСТ» фармвиробники будуть все більше застосовувати відкриту платформу ведення бізнесу при розробці продуктів і їх маркетингу. Фармацевтичний роздріб і виробники мають можливість підвищити прибутковість бізнесу за рахунок впровадження проекту обміну даними з продажів і руху товару в аптеках за допомогою незалежного інтегратора збору та обробки інформації.

¹ Competing in a digital world: Four lessons from the software industry/Hugo Sarrazin and Johnson Sikes/ McKinsey & Company/ February 2013/  www.mckinseyquarterly.com  

Аналітична служба компанії "Фарм-РОСТ"