22.05.2013

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоактивності передбачає комплексну оцінку роботи зовнішньої служби по каналах промоції, цільовим групам фахівців, брендам, маркетуючим організаціям. У цій статті буде приділено увагу активності компаній-виробників по роботі з лікарями, провізорами першого столу та експертами центрів закупівель. У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв'ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь лікарі 17 спеціальностей, провізори першого столу і експерти центрів закупівель. Моніторинг здійснюється в 30 найбільших містах України.

 

ПРОМОЦІЙНА АКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

Загальна кількість згадок фахівців охорони здоров'я про різні види промоактивності фармкомпаній за підсумками Ι кв. 2013 р. складає 1,7 млн​​, що на 7,2% менше показника попереднього року. У аналізований період відзначаються позитивні зрушення в промоактивності фармкомпаній переважно в бік розвитку рецептурного сегменту (рис. 1). Тенденція до зниження промоактивності в безрецептурному сегменті, яка відзначалася раніше, збереглася і в аналізований період. Ця тенденція обумовлена ​​зміщенням фокусу операторів ринку в ОТС-сегменті з промоцій на рекламу для кінцевого споживача.

 

Темпи приросту / зменшення обсягу аптечних продажів лікарських засобів в натуральному вираженні, обсягу інвестицій у рекламу * (ТБ, радіо, преса) і кількості згадок фахівців охорони здоров'я про різні види промоції за підсумками Ι кв. 2013 р. В порівнянні з аналогічним періодом попереднього року

 

На тлі негативної динаміки загальної кількості згадок основний вид промоції - візити медичних представників залишився практично на рівні попереднього року (рис. 2). При цьому все частіше фахівці охорони здоров'я згадують про конференції / семінари, що свідчить про підвищення ефективності подібного виду промоції. Для інших видів промоційної діяльності в цей період, як і раніше характерний значний спад.

 

Динаміка кількості згадок фахівців охорони здоров'я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками Ι кв. 2011-2013 рр.. із зазначенням темпів приросту / зменшення в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року 

 

На тлі того, що промоактивність фармкомпаній за підсумками Ι кв. 2013 знизилася в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року, в динаміці призначень відзначають позитивні зрушення (рис. 4). Виходячи з позитивної динаміки призначень і зниження промоційної активності в аналізований період, випливає висновок про підвищення якості промоції на українському фармринку, що безпосередньо позначається на коефіцієнті призначуваності, який розраховується шляхом ділення загальної кількості згадок фахівців охорони здоров'я про призначеннях на кількість згадок про всі види промоції.

 

Темпи приросту / зменшення промоційної активності фармкомпаній і призначень / рекомендацій лікарських засобів фахівцями охорони здоров'я за підсумками Ι кв. 2013 р. В порівнянні з аналогічним періодом попереднього року, а також коефіцієнт призначуваності за підсумками I кв. 2011-2013рр..

 

ПРОМОЦІЯ ЗА ДОПОМОГОЮ МЕДИЧНИХ ПРАЦІВНИКІВ

Як відомо, утримання медичних представників є однією з найбільш витратних статей  для фармкомпаній. Згідно з даними «Pharma Personnel Index (PhPI) - 2012», дослідження штатної структури фармацевтичних компаній в Україні агентства «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» станом на вересень 2012 р., в якому брали участь 24 компанії, 2220 співробітників, з них 1607 - співробітники зовнішньої служби , річна вартість утримання 1 медичного представника склала 38720 дол. США (за матеріалами доповіді Андрія Анучина, директора агентства «ФАРМА ПЕРСОНАЛ», озвученого на IV Спеціалізованої конференції-практикумі «Sales Force Efficiency»). При цьому витрати фармкомпаній продовжують збільшуватися, що випливає з планомірного зростання середньомісячної заробітної плати медичних представників.

За даними агентства, «в полях» України з урахуванням постійних медичних представників, а також включаючи аутсорсингових працівників, медконсультантів, промоутерів, мерчандайзерів, проектних медичних представників, зовнішню службу компаній-дистриб'юторів, нараховується 10 510 осіб.

При цьому динаміка згадок фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками Ι кв. 2011-2013 рр.. має незначну тенденцію до зменшення (рис. 5).

 

Темпи спаду згадок фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками Ι кв. 2012-2013 рр.. в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року 

 

Зниження віддачі (ККД) від екстенсивного зростання медичних представників змушує фармкомпанії переглядати свою політику промоційної діяльності. Згідно з даними дослідження агентства в 2013 р. прогнозується уповільнення приросту штату зовнішньої служби (рис. 6). Ймовірні причини зниження приросту штату медичних представників в Україні, які називає агентство, - це, по-перше, законодавчі обмеження в 2012 р., ускладнюють промоційну активність медичних представників, по-друге, кількість медичних представників в Україні досягла порогу ринкової насиченості і, в -третє, висока вартість утримання медичних представників.

 

Темпи приросту / зменшення штату медичних представників в Україні в 2005-2013 рр.. 

 

В даний час екстенсивний (кількісний) ріст зовнішньої служби все менше впливає на успішність компанії, на перший план виходить підвищення якості її роботи.Сформована тенденція спонукає фармкомпанії оптимізувати свої ресурси, зокрема, за допомогою оптимізації цільової аудиторії як у рецептурному, так і в безрецептурний сегменті. Так, за підсумками Ι кв. 2012-2013 рр.., В безрецептурному сегменті відзначається спад числа згадок всіх фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів (рис. 7), що обумовлено зміщенням фокусу з промоції на рекламу для кінцевого споживача (див. рис. 1).

 

Динаміка згадок фахівців охорони здоров'я про промоції рецептурних і безрецептурних препаратів за допомогою візитів медичних представників за Ι кв. 2011-2013 рр.., А також темпи приросту / зменшення кількості їхніх згадок за підсумками Ι кв. 2013 р. в розрізі спеціальностей у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року 

 

У Rx-сегменті динаміка згадок фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників для всіх типів спеціальностей характеризується позитивними змінами. При цьому якщо увага медичних представників до лікарів залишилося практично на колишньому рівні, то до фармацевтів і експертів центрів закупівель в Ι кв. 2013 значно підвищилася в порівнянні з аналогічним періодом минулого року (див. рис. 7).

Динаміка спогадів фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів свідчить про те, що в Ι кв. 2013 р. в розрізі частоти візитів медичних представників відзначаються випереджаючі темпи приросту більш рідкісних візитів, при тому що подібні візити (рідше 1 разу на місяць) менш розповсюджені - їх питома вага в загальній структурі згадок в аналізований період склала лише 2,6%. Враховуючи загальну інформаційну завантаженість всіх фахівців охорони здоров'я, фармкомпанії поступово переходять до менш частих, але більш ефективних візитів.

Сьогодні для підвищення якості роботи медичного представника компанії використовують багатогранний інструментарій. Важелем підвищення якості роботи співробітніка зовнішньої служби є його технічна оснащеність, сегментація й категорізація клієнтів, навички побудови ефективного ключового повідомлення, а також налагоджена система навчання та мотивація з боку фармкомпанії.

У розрізі динаміки згадок фахівців охорони здоров'я про промоцію препаратів українського та зарубіжного виробництва відмічається позитивна тенденція для препаратів, вироблених в Україні. Так, за підсумками Ι кв. 2011-2013 рр.. темпи приросту згадок про промоцію українських лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників продовжують випереджати такі для препаратів із зарубіжжя (рис. 8). Здебільшого це зумовлено випереджаючою динамікою витрат на рекламу українських препаратів на ТБ. Так, їх бюджет на телерекламу в 2 рази превалює над таким для зарубіжних за підсумками Ι кв. 2013 (рис. 9). Також слід зазначити, що фармкомпанії, промотуючі зарубіжні препарати, після ТБ-реклами віддають перевагу рекламі в пресі, а для українських препаратів - рекламі на радіо.

 

Динаміка згадок фахівців охорони здоров'я про промоцію лікарських засобів українського та зарубіжного виробництва за допомогою візитів медичних представників за Ι кв. 2011-2013 рр.. із зазначенням темпів приросту / зменшення в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року 

 

Темпи приросту обсягу інвестицій у рекламу * (ТБ, радіо, преса) українських і зарубіжних лікарських засобів за підсумками Ι кв. 2013 

 

Традиційно лідером за кількістю згадок про промоції лікарських засобів за допомогою медичних представників залишаються терапевти / сімейні лікарі в силу їх переважаючої кількості та широкого кола їхніх пацієнтів (табл. 1). Враховуючи те, що спрямована на них промоційна активність в аналізований період знизилася, динаміка призначень залишається практично на рівні аналогічного періоду попереднього року. З усіх типів спеціальностей лікарів медичні представники найбільшу увагу за підсумками Ι кв. 2013 приділяли дерматологам / венерологам, гінекологам і хірургам, що прямо пропорційно темпам приросту їх призначень в цей період.

 

На українському фармацевтичному ринку в Ι кв. 2013 кількість брендів, які в аналогічний період 2012 р. не згадувалися в спогадах лікарів і фармацевтів, склало 294 брендів, з темпами зменшення населення - 28,1%. Таким чином, на фармринку України відзначається тенденція до планомірного скорочення кількості нових промотуємих брендів як серед лікарів, так і серед провізорів, що більшою мірою обумовлено уповільненням динаміки їх виведення на вітчизняний фармринок. За кількістю спогадів фахівців охорони здоров'я про бренди за допомогою різних видів промоції топ-5 сформували АУГМЕНТИН, СУМАМЕД, МЕЗИМ, АКТОВЕГІН і ДИКЛОБЕРЛ (табл. 2).

 

Лідером за сумарною кількістю згадок лікарів і фармацевтів про візити медичних представників, як і раніше, є маркетуюча організація «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). На 2-му місці перебуває компанія «Takeda». Значно поліпшила свої позиції лідер за обсягом продажів лікарських засобів в грошовому вираженні в Ι кв. 2013 р. - компанія «Фармак», піднявшись на 3-ю сходинку у рейтингу маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадок лікарів і фармацевтів про візити медичних представників. 

 

ПІДСУМКИ

Отже, промоційна діяльність операторів фармринку поступово виходить на новий рівень розвитку. В даний час екстенсивне зростання зовнішньої служби все менше впливає на успішність компанії, на перший план виходить підвищення якості її роботи. Загальна спад у кількості згадок фахівців охорони здоров'я про різні види промоційної активності в аналізований період спонукає операторів фармринку переглядати свою політику промоційної діяльності.

Медичний представник і раніше є дуже дорогим інструментом промоції препаратів компанії. З метою оптимізації ресурсів та підвищення якості промоційної діяльності в 2013 р. прогнозується зниження темпів приросту штату медичних представників в Україні на тлі поліпшення їх матеріального забезпечення та технологічного оснащення.

Оптимізація ресурсів фармкомпанії, зокрема за допомогою прицільного сегментування цільових аудиторій, дозволяє коригувати свій вплив на неї, використовуючи найбільш ефективні інструменти і методи промоції. Рецептурна продукція традиційно просувається серед фахівців охорони здоров'я, в той час як в безрецептурному сегменті акцент все більше зміщується в бік кінцевого споживача. Кількість спогадів про промоції рецептурних препаратів за допомогою візитів медичних представників для всіх типів спеціальностей демонструє позитивну динаміку. При цьому якщо увагу зовнішньої служби до лікарів залишилася практично на колишньому рівні, то до фармацевтів і експертів центрів закупівель в Ι кв. 2013 значно підвищилося в порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

У розрізі географічної локалізації українські лікарські засоби продовжують нарощувати свій потенціал в області промоції, більшою мірою за допомогою активного збільшення бюджетних коштів у промоцію, що, безумовно, позитивно впливає на динаміку їх аптечних продажів у грошовому вираженні в аналізований період, забезпечуючи операторів фармринку двозначними темпами приросту.

 

Джерело: http://pda.apteka.ua