07.10.2013

Ринок фармацевтики - один з найбільш динамічних і складних в Україні. Насамперед, це ринок, який протягом багатьох років показує стабільне зростання. Самолікування як і раніше залишається звичкою українців. Приблизно 70% співвітчизників звертаються до лікаря рідше, ніж раз на квартал, або не звертаються взагалі. І при цьому 75% купують ліки раз на квартал і навіть частіше. Якщо оцінювати купівельну поведінку та маркетингову активність, то ринок фармпрепаратів стає схожим на FMCG, незважаючи на специфіку "товару". 

Рік 2012. Що було?

За підсумками 2012 року, обсяг ринку склав 31, 7 млрд. грн., Що на 17% більше показників 2011 року. Експерти відзначають зростання споживання і виробництва препаратів. За даними досліджень, 90% продажів препаратів відбувається в аптеках, і лише 10% дістаються лікарням і клінікам. Отже, рух на ринку забезпечується в основному по "запиту покупця". 

Щоб мотивувати лікарів і аптекарів , традиційно використовували особисті візити медичних представників . Інформування про нові препарати , стимулювання рекомендацій - робочі інструменти медреп . Цікаво оцінити результативність : так , 72 % промоцій рецептурних препаратів серед лікарів дали 61 % призначень. Аптекарі " чутливіший " : 68,5 % промоцій препаратів OTC серед персоналу аптек принесли 79,5 % рекомендацій . Медики жартують: абревіатура OTC ( " Over The Counter " - поза обліком , термін для безрецептурних препаратів) в Україні переводиться як " відповідального самолікування ".

Крім того, для впливу на співробітників аптек та клінік використовувалися специфічні канали комунікації: прямі поштові розсилки, публікація матеріалів у профільних виданнях та порталах, участь у конференціях, симпозіумах. Ці активності займали 25-40% non-media комунікацій. 

Що стосується складу основних гравців ринку: з 2011 року лідерство утримує "Фармак". Компанія забезпечує більше 18% виробництва лікарських засобів в Україні, експортує препарати більш ніж в 20 країн світу, розвиває свої бренди, інвестує в інновації, власні дослідження, мікробіологічні лабораторії. Друге місце належить компанії "Берлін-Хемі", потім - "Такеда", "Санофі", і замикає п'ятірку провідних виробників теж українська компанія "Дарниця".

І все ж, незважаючи на оптимістичні показники 2012 року, він не був таким легким для операторів ринку. Перш за все, багато виробників і власники аптечних мереж змушені були поступитися ціною і знизити власні доходи. Крім високої конкуренції, до цього змушує специфіка покупки: на думку експертів, витрати на препарати прямо пов'язані з доходом покупців. Оскільки є тенденція загального зниження доходів населення, вибір робиться на користь більш доступних препаратів.

Крім цього, ситуацію ускладнили ряд законодавчих обмежень, введених в галузі в 2012-2013 роках. Жорсткість рекламної політики, обмеження в аптечній торгівлі, заборона стимулювання лікарів і аптекарів, введення обов'язкової сертифікації GMP для виробників препаратів, державне регулювання цін, проблеми в ліцензуванні ряду зарубіжних фармпрепаратів, безумовно, відбилися на загальній картині ринку.

Рік 2013. Що є?

І все ж, незважаючи на потрясіння, ринок продовжує залишатися цікавим як для виробників, так і для власників роздробу.Експерти в 2013 році очікують зростання в 12-13% у грошовому вираженні в порівнянні з 2012. І не тільки тому, що люди будуть продовжувати хворіти і лікуватися. Законодавчі зміни, з одного боку, обмежують активність зарубіжних компаній, стримують їх зусилля, ставлять бар'єри ряду популярних препаратів, відкриваючи "зелену вулицю" українським виробникам. 

З іншого боку, українські корпорації, які підтвердили свій статус GMP ("Good Manufacturing Practice" - світовий стандарт для виробників ліків), мають непогані шанси посилити свої позиції. Можна сперечатися про ефективність українських і зарубіжних ліків, оригінальних брендів і генериків, але в аптеці ціна, рекомендація провізора, представленість препарату на полиці допомагають "пацієнту" прийняти остаточне рішення.

Як же зараз поводяться фармацевтичні компанії в умовах змін ? Перш за все, намагаються адаптувати старі схеми роботи до нової реальності . Як правило , це перехід від реклами препаратів серед медиків - до інформування ; замість бонусів лікарі та аптекарі отримують подарунки або нематеріальні заохочення , інформацію розміщують на закордонних або закритих сайтах , створюють тематичні портали з певного захворювання , де дають опис різних препаратах , активізують участь у симпозіумах , професійних спільнотах , створюють профільні соціальні мережі.

Очевидно, що рекламні обмеження будуть посилюватися - так показує світова практика. Поки існує можливість прямої реклами, її необхідно максимально використовувати. Що, власне, зараз і відбувається: значна частина рекламних блоків на ТБ зайнята роликами медичних препаратів. У найближчому майбутньому Україну, швидше за все, очікує повна заборона прямої реклами будь-яких товарів медичного призначення.

2013-2017 рік. Що робити?

Гарна новина полягає в тому, що галузь буде як і раніше рости і розвиватися. Можливо, сповільняться темпи зростання, знизиться прибутковість, посилиться конкуренція, однак експерти вважають, що до 2014 року український фармринок може досягти середньорічного темпу зростання в доларах - 18,98% і 12,52% - до 2019 року.

Щоб ці цифри стали реальністю, а українські виробники максимально використовували існуючу ситуацію, необхідно змінити підхід до маркетингу.Два ключових каналу впливу на ринок - робота з аптеками та робота з покупцями - потребують особливої ​​уваги. Якщо раніше виробники рекламували назви препаратів, розраховуючи як результат отримати рекомендації та покупки, то зараз необхідно вибудовувати комунікацію від імені виробника.

Бренд корпорації-виробника, а не назву препарату стає наріжним каменем. Довіра до компанії, її репутаційний капітал визначатиме успіх на ринку в найближчі 5-7 років.

Як же це може виглядати на практиці? Якщо говорити про взаємодію з аптеками, то це формування партнерських програм. Мова не йде про схему "продажі - бонуси". Ми маємо на увазі повноцінний маркетинг відносин, який має на увазі довгострокове стратегічне співробітництво.
 

Що виробник медпрепаратів може запропонувати власнику роздрібної мережі аптек ? Перш за все, реальне інформування (а не стимулюючу рекламу !) Про новинки , дослідженнях , відкриттях , статистикою , яка стосується медичної проблематики . Підготовка та навчання персоналу за різними напрямками : починаючи з профільних медичних тем і закінчуючи , наприклад , тренінгами "Обслуговування клієнтів" , " Робота з конфліктами" , "Маркетинг та реклама для аптек" і так далі. Враховуючи ситуацію з персоналом в медичній роздробі , програми розвитку та підтримки працівників аптек будуть дуже корисні власникам аптечного бізнесу. Важливо формувати стратегію співпраці "з двостороннім рухом" , щоб мережа і виробник дійсно могли розвивати свої бізнеси в цілому.

Якщо ж говорити про вплив на " покупців " аптек , то тут теж спрацюють програми підтримки , або програми якості . Це довгострокова , послідовна комунікація , яку веде корпорація з урахуванням персональних особливостей " одержувача " . Незважаючи на частоту покупок в аптеках , люди мало обізнані про новинки і дослідженнях , про методи профілактики захворювань. Інформування про нові відкриття та досягнення компанії , попередження про насуваються епідеміях або небезпеки алергічних загострень в сезон , поради про те , як підвищити імунітет , інформування про корисні і безкоштовних сервісах в партнерських аптеках - вимірювання тиску , перевірка рівня цукру в крові - допоможуть сформувати довірчі відносини з покупцем. І цілком імовірно , що коли ліки дійсно знадобиться , людина звернутися до продукції компанії , яка дбала про нього.

Найголовніший висновок: ми живемо в епоху еволюції маркетингу. Змінюються закони ринку. Змінюються стратегії маркетингу. Від масової комунікації, концепції тиску на ринок, воєн медіа-бюджетів, push-продажу ми переходимо до майже ювелірному мистецтву взаємодії. Персональна комунікація, ведення повноцінного діалогу з партнерами та покупцями, обслуговування "індивідуума", а не "масовки" - це реальність сьогоднішнього ринку і наше завтра. Чим швидше компанія освоїть нові інструменти, тим успішніше вона буде.

Нові інструменти , звичайно , вимагає високої кваліфікації і ресурсів. Якщо мова йде про запуск партнерських програм, то це потужні CRM платформи , досвідчені фахівці , перевірені методики інтерактивних комунікацій . Помилкою буде перетворення персональної програми підтримки - в просту програму розсилки повідомлень. Тут необхідно ретельно вивчати профіль і потреби партнера або клієнта , сегментувати дані , точно визначити періодичність і тематику звернень , створити комфортні інформаційні інтерфейси для підтримки діалогу. Сучасні рішення дозволяють оперувати великими масивами даних і керувати досить складною комунікацією. Інвестиції в такі ресурси дадуть віддачу найближчим часом і забезпечать успіх надовго.

Джерело: mmr.ua