15.10.2013

МЕТОДОЛОГІЯ

У рамках даного дослідження загальний обсяг інвестицій у рекламу на ТБ розрахований в цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate). Необхідно враховувати, що представлені показники обсягу інвестицій у ТВ-рекламу в середньому в 2,5-3 рази вище реальних. При відображенні показників ТВ-промоції розглянуті дані, розраховані за генсовокупності «Universe» (міста з чисельністю більше 50 тис. чоловік). У загальному обсязі інвестицій у рекламу лікарських засобів на телебаченні не враховувалася іміджева реклама фармкомпаній.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ТБ-РЕКЛАМИ

За підсумками І півріччя 2013 обсяг інвестицій фармкомпаній в рекламу на ТБ склав 1,9 млрд грн., Темпи приросту збереглися на рівні минулого року. Інвестиції в телерекламу носять яскраво виражений сезонний характер, що зумовлено сезонністю продажів більшості рекламованих препаратів ( рис. 1; помісячна динаміка ринку та інвестицій у ТВ -рекламу наведено з урахуванням даних за липень 2013) . Як правило, фармкомпанії проявляють найбільшу рекламну активність в період епідемічного сезону грипу та гострих респіраторних вірусних інфекцій , і припадає на осінні місяці і лютий- березень. В цей же час відзначають і сплески продажів ОТС- препаратів. А в період з квітня по липень характерне зниження рекламної активності . Виходячи з цього , ключовий вплив на зростання інвестицій у І півріччі 2013 надали високі темпи приросту у І кв.

Рис.1. Динаміка інвестицій у рекламу лікарських засобів на ТБ і обсяг аптечних продажів безрецептурних препаратів за підсумками січня 2011 - липня 2013

Також варто відзначити, що 10 грудня 2012 р. набули чинності наказ Міністерства охорони здоров'я України від 6 листопада 2012 року № 876, в якому вказаний список безрецептурних препаратів, заборонених до рекламування. Цей перелік включає більше 300 найменувань. Отже, ряд лікарських засобів були позбавлені можливості рекламуватися, в тому числі і на телебаченні. Але, незважаючи на це, приріст інвестицій залишився на рівні І півріччя 2012 р.

РЕКЛАМНІ БЮДЖЕТИ

У попередній публікації , присвяченій промоції лікарських засобів ( див. « Щотижневик АПТЕКА » № 32 ( 903 ) від 19.08.2013 р.) , повідомлялося , що для безрецептурних препаратів скорочується загальна кількість спогадів професійної аудиторії про всі види промоції , фармкомпанії збільшують інвестиції в рекламу.

У І півріччі 2013 приріст інвестицій у ТВ -рекламу склав 30,1 % порівняно з І півріччям 2012 р. і досяг 1,9 млрд грн. У той же час приріст рівня контакту з аудиторією ( EqGRP ) і вироблених рейтингів ( WGRP ) склали 7,0 і 6,2 % відповідно ( рис. 2). Настільки незначне підвищення WGRP на тлі загального приросту інвестицій у рекламу пояснюється істотним зростанням медіаінфляції - на 23,9 % порівняно з І півріччям 2012, що свідчить про дорожчання рекламного часу . Таким чином , рекламодавці , збільшивши на третину об'єм інвестицій у рекламу , отримують не таке значне зростання рівня контакту з аудиторією ( рис. 3). Насамперед , це пов'язано зі зміщенням інвестицій в бік національних каналів ( «Інтер» , «Студія « 1 +1 » , « Перший Національний » ) , рекламний час на яких коштує дорожче. Ключовими стали « Інтер» і «Студія « 1 +1 » , сконцентрували 98,7 % усіх інвестицій в національні телеканали. Обсяг інвестицій у цей тип каналів перманентно збільшується і вперше за останні кілька років , за підсумками І півріччя , частка цих каналів в загальному обсязі інвестицій перевищила таку в рекламу на мультирегіональних каналах . Це свідчить про те , що фармкомпанії віддають перевагу каналам з максимальним охопленням телеглядачів ( рис. 4 і 5).

Рис.2. Динаміка обсягу інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів на ТБ, рівня контакту з аудиторією (EqGRP) і рейтингів (WGRP) за підсумками І півріччя 2013 із зазначенням їх темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Рис. 3. Приріст/збиток витрат на ТВ-рекламу лікарських засобів і рейтингів WGRP, а також рівень медіаінфляції на ТБ за підсумками І півріччя 2012-2013 рр.. 

Рис. 4. Питома вага інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів на ТБ за типами каналів за підсумками І півріччя 2011-2013 рр..

Рис.5. Обсяг інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів на ТБ за типами каналів за підсумками І півріччя 2013 р. з вказівкою темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Основними інвесторами на ринку ТВ-реклами лікарських засобів є закордонні виробники, займаючи близько 80% ринку. У І півріччі 2013 українські виробники продемонстрували випереджальну динаміку зростання інвестицій у рекламу на ТБ у порівнянні з зарубіжними гравцями, що дозволило їм незначно зміцнити свої позиції (рис. 6 і 7).

Рис. 6. Питома вага інвестицій у ТВ-рекламу лікарських засобів зарубіжного та українського виробництва за підсумками І півріччя 2011-2013 рр..

Рис.7. Темпи приросту обсягу інвестицій у ТВ-рекламу лікарських засобів зарубіжного та українського виробництва за підсумками І півріччя 2012-2013 рр.. в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року

За підсумками І півріччя 2013 рейтинг топ - 10 каналів за обсягом продажів рекламного часу не змінився порівняно з аналогічним періодом 2012, за винятком деяких ротацій ( табл. 1) , які відбулися за рахунок збільшення інвестицій в національні канали та перерозподілу рекламних інвестицій серед мультирегіональних каналів . Очолює рейтинг за обсягом продажів телеканал « Інтер». Однак «Студія « 1 +1 » при меншому обсязі продажів забезпечила більший рівень контакту з глядачем і більша кількість виходів рекламних роликів лікарських засобів.

Таб.1. Топ-10 телеканалів за обсягом продажів реклами лікарських засобів за підсумками І півріччя 2013 із зазначенням позицій в рейтингу в І півріччі 2011-2012 рр..

Топ-10 брендів, що рекламуються на ТБ, піддалася більш істотним змінам (табл. 2). Лідером за обсягом вкладень у рекламу став ЕССЕНЦІАЛЄ. Інвестиції в рекламу цього бренду втричі перевершили показник І півріччя 2012 р. 2-й рядок рейтингу зайняв препарат Еспумізан з приростом інвестицій на рівні 82%. Замкнув трійку МЕЗИМ, продемонструвавши приріст 147%. Також значно поліпшили свої позиції в рейтингу АЦЦ, Новопассит і НО-ШПА.

Таб.2. Топ-10 брендів лікарських засобів за обсягом витрат на телерекламу за підсумками І півріччя 2013 із зазначенням позицій в рейтингу в І півріччі 2011-2012 рр.. 

Рейтинг маркетуючих організацій за підсумками І півріччя 2013 р. очолила компанія « Berlin-Chemie/Menarini Group » , переважно за рахунок збільшення вкладень у рекламу таких препаратів , як Еспумізан і МЕЗИМ ( табл. 3). На 2 -му місці розташувалася « Teva » , яка очолювала рейтинг у І півріччі минулого року. На 3 -е місце піднялася « Sandoz » завдяки активному просуванню екзодеріл і АЦЦ . Поліпшили свої позиції в порівнянні з І півріччям 2012 р. і увійшли до топ - 10 « GlaxoSmithKline » і « Takeda ». Єдина українська компанія в топ - 10 « Фармак » суттєво здала свої позиції за рахунок скорочення інвестицій у ТВ -рекламу своїх препаратів на 24,5 % порівняно з минулим роком.

Таб.3. Топ-10 маркетуючих організацій за обсягом інвестицій у ТВ-рекламу лікарських засобів за підсумками І півріччя 2013 із зазначенням позицій в рейтингу в І півріччі 2011-2012 рр..

ПІДСУМКИ

Фармкомпанії , прагнучи розширити коло потенційних споживачів лікарських засобів , вкладають рекламні інвестиції в національні канали. Рекламодавців не лякає висока вартість рекламного часу на цих каналах , адже вони зацікавлені в максимальній віддачі від вкладених в рекламу коштів у вигляді максимального рівня контакту з цільовою аудиторією.

У I півріччі 2013 р. українські маркетуючих організації зберегли високу активність на ринку ТВ -реклами лікарських засобів - темпи приросту інвестицій склали 41,7 % порівняно з аналогічним періодом 2012 Значно випереджаючи зарубіжних гравців за цим показником , українські виробники зміцнили свої позиції на ринку.

Джерело: apteka.ua