28.10.2013

Армія торгових представників, мільярди доларів, які витрачаються на безкоштовні зразки ліків, мільйони, що виділяються на телерекламу і агресивний маркетинг лікарських препаратів серед лікарів і пацієнтів, - все це перестане бути актуальним у міру переходу фармацевтичної галузі від реклами медикаментів до демонстрації того, як її продукти і послуги допомагають поліпшити здоров'я населення, підвищити якість життя і скоротити витрати на охорону здоров'я.

На думку Ентоні Фаріно ( Anthony Farino ) , керівника практики PwC з надання послуг компаніям фармацевтичної галузі в США : «Наука дає фармацевтичної промисловості інструменти для переорієнтації на спеціалізовані види лікування , а відділи маркетингу і продажів повинні пристосуватися до цих змін. Чиновники , покупці послуг сектора охорони здоров'я і пацієнти стали оцінювати відносну ефективність , лікувальні та соціальні цінності різних препаратів. Фармацевтичні компанії повинні забезпечувати пацієнтів такими препаратами та медичними послугами , які дійсно приносять користь , з доведеним лікувальним впливом , демонструють справжню цінність , що стоїть сплачених за них грошей , потенційно скорочують витрати на охорону здоров'я. перевершуючи альтернативні види лікування».

Згідно PwC фармацевтичні компанії повинні будуть не тільки істотно скоротити чисельність співробітників відділів продажів , але і проявляти більше гнучкості з урахуванням мінливої ​​ситуації. Зокрема , співробітникам зовнішніх служб будуть потрібні нові знання і навички , включаючи знання в галузі природничих наук або медицини. а також більш глибоке розуміння конкретних складних захворювань і здатність вести переговори з великими клієнтами і медичними фахівцями. Основним завданням відділів продажів буде не просто продаж препаратів , а вдосконалення управління результатами заходів з охорони здоров'я населення шляхом пропозиції повного комплексу медичних послуг , включаючи проведення медичних обстежень , реалізацію програм з дотримання стандартів медичної допомоги та надання консультацій з питань правильного харчування.

На думку Стіва Арлінгтона ( Steve Arlington ) , керівника міжнародної практики консультаційних послуг фармацевтичної та медико - біологічної галузі PwC : «Майбутнє фармацевтичного сектору в довгостроковій перспективі більше не може забезпечуватися одними лише препаратами. Недоліки існуючої моделі маркетингу і продажів не можна ліквідувати тільки шляхом скорочення співробітників цього департаменту . Коріння проблеми набагато глибше. Якщо фармацевтичним компаніям вдасться провести кардинальну реструктуризацію нинішньої моделі , ймовірність того , що мільярди доларів , які вони інвестують в науково -дослідну діяльність , будуть витрачені з користю , істотно зросте. Вони також зможуть позбутися необхідності витрачати значні кошти на переконання все більш скептично налаштованих лікарів виписувати пацієнтам ліки , клінічні переваги яких над іншими препаратами можуть виявитися не настільки очевидними . Фармацевтична промисловість зможе різко скоротити свої витрати на маркетинг і збут за рахунок продажу продуктів і послуг , за які ринок буде готовий заплатити вищу ціну».

В огляді PwC відзначається ряд тенденцій, які призведуть до створення нової системи продажів і маркетингу, а саме:

• Баланс сил зміщується в бік покупців: Протягом багатьох років фармацевтичні компанії визначали скільки коштує їх продукція і призначали відповідну ціну , не докладаючи зусиль для розуміння очікувань покупця або потреб ринку. Враховуючи зростання витрат на охорону здоров'я , покупці , включаючи державні органи та приватні страхові компанії , виступають в якості третейських суддів у питаннях ціноутворення та визначення цінності препаратів , а також при прийнятті рішень про відшкодування витрат на ліки та про призначення медикаментів. На думку PwC , в майбутньому необхідна тісніший зв'язок між маркетингом і науково -дослідною діяльністю . Фармацевтичні компанії почнуть замислюватися про ціноутворення ще на стадії розробки продуктів , припиняючи розробку потенційного фармакологічного речовини , попит на яке малоймовірний.

• Один за всіх і всі за одного: Багаторічна суперництво і конкуренція між фармацевтичними компаніями, клієнтами та постачальниками припиняться, оскільки система оплати, заснована на результатах, і порівняльний аналіз ефективності лікування змусять їх працювати разом для досягнення спільної мети - поліпшення здоров'я пацієнтів, і демонструвати ефективність продуктів і послуг.

• Необхідність у зміні портфеля продуктів: Нинішня модель , при якій ставка робиться на « ліки - блокбастери » , була розроблена для просування методів масового лікування найбільш поширених захворювань (наприклад , гіпертонія , діабет , підвищений рівень холестерину в крові) серед лікарів загальної практики. Сьогодні 65 % цих препаратів продаються як генерики в США і 70 % - в Центральній та Східній Європі. Протягом следоющіх 10 років вигідними з фінансової точки зору будуть тільки дійсно інноваційні ліки , які можна буде продавати за високими цінами. Фармацевтичні компанії , які вважають за краще робити акцент на спеціалізованих препаратах , поступово змінять свій асортимент лікарських засобів ( ЛЗ) і додадуть в нього більше біопрепаратів і ліків , спрямованих на лікування конкретних і більш складних захворювань. До того ж , зараз не все залежить тільки від препарату.

• Різке збільшення попиту на спеціалізовані препарати: Розвиток науки призводить до того , що фармацевтичні компанії починають робити акцент на спеціалізовані препарати , тобто високоефективні ЛЗ , розроблені для пацієнтів з конкретним складним захворюванням і призначуваних спеціалістом , а не лікарем загальної практики. Спеціалізовані ліки виготовляються в малих дозах і потребують зберігання в холодильних камерах. Спеціалізовані препарати набагато дорожче звичайних ліків : у деяких випадках одна доза або один курс лікування даним препаратом може коштувати тисячі доларів. Згідно PwC , міжнародний ринок спеціалізованих препаратів , на який в 2008 році припадало 44% від світових витрат на рецептурні препарати , може до 2020 рік в два рази перевищити обсяг існуючого ринку всіх рецептурних ліків.

• Гармонізація нормативно - правової бази буде сприяти випуску нових ліків одночасно в кількох країнах: Управління з контролю за харчовими продуктами і ЛЗ США та інші провідні регуляторні органи шукають нові методи оцінки , затвердження та контролю інноваційних ЛЗ. Оскільки створення єдиного світового регулюючого органу малоймовірно , гармонізація нормативно - правової бази у міжнародному масштабі дозволить зробити процес випуску ліків одночасно в декількох країнах стандартною процедурою . До 2020 року процес випуску нових ліків буде містити більше стадій. Випуск « ліків - блокбастерів » , що супроводжується гучною рекламною кампанією з величезним бюджетом , замінить процес , при якому інформація про клінічних результатах застосування ліків буде доноситися до громадськості постійно , але без галасливої ​​реклами. Нові ліки будуть випускатися з «живими ліцензіями » (тобто ліцензіями , що дозволяють продавати ліки ) , умовою яких будуть результати подальшого тестування для підтвердження безпеки і ефективності даного ліки в більш численних / різних групах населення. 

Согласно PwC, будущая система продаж и маркетинга должна строиться с учетом всех указанных выше тенденций и на основе их синтеза. Фармацевтическим компаниям придется соответствующим образом реструктурировать свои отделы маркетинга, назначить менеджеров по работе с ключевыми клиентами, которые будут нести ответственность за взаимодействие с органами здравоохранения и страховыми компаниями для информирования врачей и предоставления убедительных доказательств того, что данное ЛС действительно безопаснее, эффективнее или экономически выгоднее своих конкурентов.

Джерело:По матеріалами

зарубіжної преси та

www.pharmatimes.com;

www.deloitte.com