30.10.2013

Підвищення ефективності ланцюга поставок лікарських засобів

Дані компанії McKinsey показують, що період зберігання середньоринкових запасів лікарської продукції становить 258 днів проти 72 днів у FMCG індустрії, що в 2-4 рази менше. Їхні втрати від обсягів продажів складають 3.1% проти 0.5% в FMCG індустрії, що нижчий у 6 разів. Терміни виробництва лікарських засобів становлять 120-180 днів проти 3-7 днів виробництва продукції в FMCG індустрії, що є в 25-40 разів швидше.¹

Наведені дані вказують на суттєвий потенціал скорочення витрат в каналі просування лікарських засобів фармацевтичної індустрії, що зможе підвищити їх доступність за рахунок утримання і зниження цін для кінцевого споживача в Україні.

Для реалізації завдання щодо впровадження кращих практик FMCG по роботі з запасами необхідно виконання ряду умов:

- розуміння потенціалу таких змін та плану робіт;

- ефективна система обміну інформацією між усіма учасниками ринку;

- кадри, які здатні працювати в нових стандартах.

Підготовка кадрів

На сьогодні ТОП-менеджмент розуміє важливість питання підвищення оборотності і зниження запасів. На фармацевтичному ринку України еволюція процесу обміну даними дозволяє приймати правильні рішення. Компанії-виробники, як зарубіжні, так і вітчизняні, активно інвестують у нові гнучкі виробництва. Але, в той же час, складно підготувати і виростити кадри, які здатні працювати в нових стандартах FMCG індустрії за короткий час. Фармацевтичні бізнеси України, відчуваючи нестачу власного персоналу, готового працювати в обмеженнях і стандартах FMCG індустрії, враховуючи тривалість їх навчання, все частіше запрошують на роботу успішних маркетологів і логістів з досвідом роботи в FMCG, але не мають медичної освіти. Чи існують ризики при прийомі в команду таких фахівців і чи вигідно це компаніям?

Безумовно, ризики є завжди. Але слід звернути увагу, що підготовка доктора або фармацевта - це тривалий і дорогий процес. Аналіз утворення закордонних фахівців у фармацевтичному маркетингу і логістики показує, що більшість не отримували профільної медичної освіти, але вони успішно працюють і виконують поставлені завдання. Будь-який фахівець зобов'язаний знати товар, його характеристики, умови зберігання та транспортування, організацію виробничих процесів. На думку Ігоря Вовкодава, керівника компанії Фарм-РОСТ: «Необхідно пам'ятати, що сьогодні успішний співробітник не може постійно спиратися на базову освіту у своїй роботі. Інформаційна революція дала доступ до більшості знань, що дозволяє співробітникам в маркетингу і логістиці постійно працювати над підвищенням рівня своїх знань».

Ще один аргумент - це триваюча трансформація аптечного роздробу переважно в мережевій роздрібний бізнес, що працює за стандартами FMCG. Така трансформація вже привела в аптечні мережі фахівців з досвідом роботи з швидко обертаються товари (FMCG). Як наслідок, все більше нових маркетингових інструментів роботи з продуктом впроваджуються в роботу аптек. Наприклад, використання «відкритої полиці» в аптеці вимагало застосування інструментів мерчандайзингу. Сьогодні більшість мерчандайзерів, частина медичних представників, які працюють з безрецептурними препаратами, переважно не мають медичної освіти, багато хто з них починали свою кар'єру в сфері FMCG.

Таким чином, компаніям не слід боятися, а варто все активніше залучати в свою команду успішних фахівців з інших секторів. Паралельно, слід допомагати співробітникам з FMCG індустрії вивчати фармацевтичну продукцію за рахунок спеціальних навчальних програм, наставництва, формування та стимулювання принципів командної роботи. Недолік будь-яких профільних знань може компенсувати професіонал з медичним або фармацевтичним освітою.

Як знизити витрати на промоцію

Одним з напрямків скорочення витрат на промоцію є підвищення ефективності реклами за рахунок використання нових інтернет-інструментів та аутсорсингу.

Оператори ринку все більш активно використовують відеопрезентації, відеоролики на зустрічах з лікарями, а так само електронну розсилку інформації фахівцям, які в ній зацікавлені. Так само, все більше можливостей для комунікації дають спеціалізовані форуми, вебінари і телеконференції з застосуванням технологій Skype. Відеоконтент, до якого раніше мав доступ тільки вузьке коло фахівців, стає доступним і докторам, наприклад, відеоматеріал з техніки дії лікарських засобів.

У 2013 році збереглася тенденція активного використання аутсорсингових послуг, що викликано прагненням скоротити витрати на промоцію, бути присутнім в районах, де монопромоція більш витратна для компаній. Наприклад, Західний регіон України при плануванні часто має більш низьку віддачу на витрати. У той же час копромоція в цьому регіоні при залученні незалежної аутсорсингової компанії дозволяє знизити витрати на промоцію і отримати хороший результат.

У нових економічних умовах існує достатня кількість можливостей для підвищення ефективності роботи фармацевтичних компаній. Кадри з інших індустрій, нові форми і канали інформації, аутсорсингові послуги - це хороші правильні рішення при обмежених ресурсах.

Аналітична служба компанії "Фарм-РОСТ" 

¹ Джерело: Strengthening health care's supply chain: A five-step plan /www.mckinsey.com/ September 2013