20.11.2013

Чим відрізняється маркетинг лікарських препаратів від маркетингу інших товарів? У дев'ятому міжнародному виданні своєї книги «Маркетинг менеджмент»  Філіп Котлер визначає маркетинг як соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи або групи осіб задовольняють свої потреби і потреби, створюючи товари та споживчі цінності і здійснюючи обмін ними. Можливо, хтось скаже, що якщо маркетинг - це витяг прибутку шляхом задоволення потреб споживача, то принципи маркетингу повинні бути достатньо універсальними, іншими словами, байдуже, що продавати: автомобілі, нафту чи ліки.

Однак на практиці виявляється, що продаж медикаментів має ряд особливостей. Це пов'язано з тим, що лікарські препарати є особливим товаром, оскільки вони впливають на найцінніше, що є у людини: його здоров'я, а від здоров'я нації залежить процвітання будь-якої держави. Таким чином, фармацевтична промисловість, одним з основних завдань якої є виробництво і розподіл безпечних, ефективних і якісних лікарських препаратів, повинна зіграти одну з ключових ролей в економіці.

В даний час більшість фармацевтичних компаній дотримується концепції соціально-відповідального маркетингу, яка передбачає визначення потреб, потреб та інтересів цільових груп споживачів і задоволення їхніх запитів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Фармацевтичний маркетинг, який є складовою частиною маркетингу, можна охарактеризувати як процес, за допомогою якого надається фармацевтична допомога.

У фармацевтичному маркетинзі акцент робиться на фармацевтичну допомогу, а не тільки на лікарські препарати і кінцевою метою є задоволення потреб пацієнта, а не виробника або фармацевта. Будь-який товар, послуга чи ідея, пов'язані з фармацією (включаючи маркетинг лікарських препаратів) можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу. Останній не є синонімом поняття «маркетинг лікарських препаратів».

Чотири складові, разом узяті

Як і у випадку маркетингу товарів широкого вжитку, будь-яка фармацевтична компанія прагне спрямувати свої зусилля на продаж потрібного товару в потрібних кількостях у зручному для цього місці в зручний час за ціною, яку може і хоче заплатити споживач. Це і є чотири складові класичного маркетингу.

Відділ наукових досліджень спільно з відділом маркетингу розробляють потрібний товар з урахуванням характеристик лікарського препарату, які найбільшою мірою задовольняли б потреби пацієнта.

Кількісні характеристики лікарського препарату тісно пов'язані з упаковкою і формою випуску. Від цього залежить ефективність і відносна безпека лікарського засобу. Кількість є важливою маркетингової характеристикою товару, а в разі лікарських препаратів відіграє важливу роль для охорони здоров'я.

На перший погляд місця поширення рецептурних лікарських препаратів зумовлені - лікарня (лікар) або аптека. Насправді для ефективного поширення рецептурних лікарських препаратів потрібно створення складної структури каналів розподілу, що складається з оптових компаній, роздрібних торговців, госпіталів, клінік, різних організацій (урядових, з управління наданням медичної допомоги, з управління аптечними послугами). На діяльність цих установ впливають потреби хворих. 

Слухай древніх - лови момент

Завданням маркетингового відділу є забезпечення наявності лікарського препарату в потрібний час. Дуже важливо визначити відповідний час для виведення лікарського препарату на ринок. Безсумнівно, для виведення ефективного і відносно безпечного лікарського препарату для терапії пацієнтів із захворюваннями, які раніше важко або зовсім не піддавалися лікуванню, підходить будь-який час - аби якомога швидше. 

Що ж стосується деяких інших лікарських препаратів (наприклад, поліпшують якість життя пацієнтів), то вибрати відповідний час для їх впровадження не так-то просто. Прикладом може служити впровадження препаратів для попередження вагітності (контрацептивів). Ще десять років тому в багатьох країнах світу це було неможливо.

Ціна препарату завжди здається високо

Ціна - одна зі складових маркетингового комплексу. Деякі лікарські препарати внаслідок їхньої унікальності (оригінальні препарати) і крайньої необхідності (наприклад, при ліквідації епідемії) будуть користуватися попитом незалежно від ціни (попит на ці препарати нееластичний), хоча і з певними застереженнями. 

Для того щоб зрозуміти , який вплив ціни, на споживчий попит, необхідно звернути увагу на деякі особливості товару, який виробляє фармацевтична промисловість. Однією з унікальних особливостей є небажаність товарів, вироблених нею. В ідеалі людина хоче бути здоровою і по можливості не вдаватися до лікарських засобів. З більшою охотою і задоволенням споживач купує товари широкого вжитку - одяг, квиток на концерт, платить за вечерю в ресторані. Лікарські препарати - « непопулярні » товари, тому ціни на них настільки ж непопулярні і регулярно піддаються критиці.

Нарікання з приводу дорожнечі лікарських препаратів не припиняться ніколи. У цьому плані для споживача не існує прийнятної ціни на лікарський препарат, для нього вона завжди висока.

Служба службою, а гроші нарізно

Недержавні компанії, що виробляють лікарські препарати, повинні відшкодовувати витрати і страхувати ризик, пов'язаний з науковими дослідженнями і розробками. Незалежно від того, хто платить за лікарський препарат - хворий, урядова організація, організація з управління медичною допомогою, організація з управління аптечними послугами, завданням маркетингового відділу торгового чи виробничого підприємства є визначення правильної ціни на лікарський препарат. 

Джерело:  www.bma.ru