16.01.2014

Фармацевтичні компанії не упускають можливостей цифрового століття і стежать за своїми справжніми і майбутніми клієнтами, благо, поскаржитися на погане самопочуття, біль, озноб і температуру в соцмережах люблять багато. Цієї зими фармкомпанії спостерігають в Twitter за симптомами грипу, щоб не втратити час і місця спалахів захворювання, повідомляє The Wall Street Journal.

Російські рекламодавці поки далекі від таких прогресивних способів використання інформації з соцмереж, але відставання буде подолано буквально за один-два роки.

Спалах епідемії грипу - вельми прибуткова справа для фармкомпаній, які виробляють лікарські засоби, краплі від нежитю, антибактеріальні серветки і багато, багато іншого. Запуск рекламної кампанії в місці, де спалах грипу якраз почалася, приносить більше користі, ніж трансляція роликів «не до місця». Продавати людям ліки логічніше, коли вони хворіють, адже мало хто замислюється про краплях для носа, коли все добре, визнаються представники фармкомпаній.

Як правило, послуги ситуативного маркетингу пропонують замовникам рекламні агентства, в свою чергу, купують доступ до інструментів для моніторингу та аналізу соцмедіа у розробників.

«У світі налічується більше тисячі компаній-розробників, що працюють у цій сфері. В основному вони зосереджені в США - це самий розвинений ринок. У Росії налічується близько 10 систем моніторингу соцмедіа різного ступеня складності і розвиненості - по числу вендорів на країну ми знаходимося відразу після Великобританії, хоча наш ринок зараз набагато менш розвинений, ніж європейський і американський », - розповів директор з маркетингу та продажу Сколковского компанії YouScan Олександр Сірача.

Цього року американські компанії планують запуск реклами на ТБ і маркетингові акції в місцях продажів лікарських засобів на періоди, коли буде видно, що кількість хворих на грип зростає, розповів WSJ виконавчий директор ProPhase Labs Тед Керкас (Ted Karkus).

Виробники ліків і раніше відстежували дані про спалахи грипу, збираючи їх від клінік, центрів з контролю і профілактики захворювань, аптек і всіх можливих медустанов. Тепер же вони намагаються отримати більш швидкі і точні розвіддані, займаючись моніторингом соціальних мереж, пошукових запитів і сайтів медичної тематики. Це дозволяє отримувати інформацію про поширення грипу та інших захворювань в режимі реального часу.

Так, наприклад, належить Procter & Gamble компанія-виробник антибактеріальних серветок Clorox стежить за статистикою запитів, пов'язаних з грипом в пошуковій системі Google. За даними Clorox, наприкінці жовтня зросла кількість запитів про грип в Піттсбурзі - їх було вдвічі більше, ніж у той же період рік тому. Дані за тиждень, що завершився 15 листопада, вказують на підвищену пошукову активність - збільшилася кількість запитів, пов'язаних з грипом - в таких містах, як Даллас, Тампа і Чикаго.

Компанія також відстежує « щебетання » про грип в Twitter - аналогічні дії під час минулого сезону застуд і грипу посприяли збільшенню обсягів продажів. Багато користувачів Twitter не приховують місць проживання , що дозволяє Clorox визначити сотні районів , де скарг і дискусій про грип більше , ніж де б то не було ще , і , за рахунок цього , ефективніше контролювати постачання своєї продукції в точки продажів. Одночасно з цим компанія підвищує маркетингову активність на місцях і проводить спрямовані рекламні кампанії в онлайні , пропонуючи знижки , купони і акції тим же людям , що скаржаться на застуду та грип.

«Дослідження соцмедіа зараз дозволяють виділити потенційну аудиторію для певного типу продукту, вибудувати складні аналітичні ланцюжка, наприклад, які люди знаходяться у зв'язках, якого рівня, про що частіше пишуть, на що і як реагують, з усіма статевовіковими характеристиками. Для Заходу це вже звична тема. У Росії напрямок тільки зароджується. Деяким нашим компаніям доводиться пояснювати, навіщо в принципі працювати з соцмережами. При цьому вся робота SMM- агентств у багатьох випадках зводиться до якогось набору стандартних послуг: ведення груп, створення постів, реагування на коментарі. Про те , що в соцмережах таяться великі можливості, поки мало хто замислюється - це наступний крок розвитку для нашого ринку», - вважає СЕО компанії- учасника« Сколково » Wobot Андрій Демидов.

Торік у період спалахів грипу Clorox поставила 30 тисяч додаткових наборів гігієнічних серветок в регіони, найбільш постраждалі від грипу. Представники компанії вважають, що без інформації, отриманої з соцмереж, деякі магазини могли б вичерпати запаси необхідних людям фармзасобів раніше, ніж грип би закінчився. На конкурентному ринку це означає, що люди просто переключилися б на продукцію інших підприємств, а, отже, Clorox не отримала б таких доходів.

Підходи російських та зарубіжних маркетингових (і SMM) фахівців до роботи з інформацією з соцмереж сильно розходяться: російські рекламодавці рідко намагаються проявляти активність у реальному часі - в основному вони замовляють аналіз майданчиків, аудиторії, намагаються зрозуміти тренди і побудувати стратегію на наступні квартали або роки. У той же час на Заході з'являється все більше цікавих кейсів, що підтверджують, що моніторинг соціальних медіа підвищує ефективність маркетингу «тут і зараз». Але швидка реакція на запити залежить не тільки від відділів, що працюють з соцмедіа.

«Деякі просунуті російські рекламні агентства вже пропонують такі можливості. Але наші компанії поки не готові до нових підходів: у деяких занадто консервативне керівництво і менеджмент, що боїться всього нового і непередбачуваного. Ну а якщо це російський офіс міжнародної фірми - потрібно, щоб нова стратегія поведінки була схвалена головним офісом або спущена звідти. На це потрібен час. Тим не менше, я вірю, що ми прийдемо до цього досить швидко. Світова практика показує , що все більше компаній, у тому числі , найбільші рекламодавці , використовують моніторинг соцмедіа саме для моментального реагування : запуску рекламних кампаній , збільшення поставок , проведення акцій та іншого. Я думаю, що вже наступного, 2014 ми прийдемо до такого ж підходу», - прогнозує Олександр Сірача.

Зараз послуги з моніторингу соцмедіа доступні практично будь-якій зацікавленій замовнику - ціни залежать від конкретних завдань і варіюються від украй низьких, до доступних великим замовникам. З технічної ж точки зору замовнику не потрібно взагалі нічого - доступ до всіх сучасних інструментів здійснюється з «хмари», ніякого спеціального «заліза» або покупки програмних ліцензій не потрібно.

Андрій Демидов згоден, що в Росії напрямок ситуативного моніторингу соцмедіа не сильно розвинене. «З одного боку, це, можливо, зумовлено відставанням маркетингових інструментів, з іншого - в цілому трохи іншим підходам до бізнес-процесів в російських компаніях. Для них це поки не найефективніший спосіб залучення клієнтів. Тим більше, враховуючи різницю в поведінці людей в соцмережах в Росії і на Заході », - розповів Демидов.

Російські агентства і замовники досить швидко доростуть до моментального реагування на інформацію з соцмереж і почнуть повною мірою використовувати нові інструменти, вважає Андрій Демидов. Але, на його думку, потрібно трохи більше часу.

« Є теорія , що Інтернет і все , що з ним пов'язано повинен розвиватися швидше , ніж інші сфери , просто тому , що він глобальний, в ньому відбувається постійний обмін досвідом і все набагато швидше трапляється і впізнається . Але коли ми говоримо про соціальні мережі у світлі b2c проектів , то бачимо відкладений ефект : спочатку треба зібрати аудиторію , знайти до неї підходи . Весь цикл триває 3-4 роки . Тобто, зараз зрілих проектів з social media у нас просто немає. На Заході вже затребувані сервіси моніторингу соцмереж . І якщо зараз , наприклад , фармкомпанії перебудовують поставки і маркетинг під скарги в Twitter , то можна припустити , що наш ринок прийде до цього через пару років », - уклав Андрій Демидов.

Джерело: gmpnews.ru