Плануючи відкриття нової аптеки, навіть не професіонал розуміє, що місце розташування та кількість покупців є ключовими факторами успішності. Ніхто не захоче відкривати аптеку в промисловій зоні, але часто можна зустріти декілька аптек в радіусі 300-500 метрів. Виникає питання: «Чому?». Зараз МОЗ розглядає нові нормативи, які обмежать вибір місця для аптеки. Проектом пропонується запровадити норми пішохідної доступності між аптеками: в містах з населенням від 1 млн. - не меньше 300-400 метрів; до 1 млн. - 600-700 м.¹

 

Аптечні заклади потрібно розглядати не тільки з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору, мається на увазі привабливість аптеки для споживача. Це ключові фактори, що впливають на остаточний вибір покупцем конкретної аптеки. Неправильна оцінка місця розташування і, як наслідок, помилка у виборі формату та типу аптеки призводять до додаткових витрат при відкритті аптеки та її подальшій роботі.

Відповідно до європейської класифікації існують чотири формати аптек: територіальна, лікарняна, сімейна і преміальна.²  Формати визначають асортиментну матрицю аптеки.

 

 

 

 

 

 

Територіальна аптека - це аптека, основною групою покупців якої є люди, які проживають в районі, кварталі, де вона розташована.

Лікарняна аптека - розташовується в лікувально-профілактичному закладі (ЛПЗ) або в безпосередній близькості від нього. Забезпечує лікарськими засобами (ЛЗ) потреби ЛПУ і її пацієнтів.

Сімейна аптека - асортимент включає, як найбільш поширені лікарські засоби, вироби медичного призначення, так і товари для родини.

Преміальна аптека - розміщується в діловій частині міста, центрі, в елітних мікрорайонах або торгових центрах з великою кількістю преміальних покупців. Асортимент складається з лікарських засобів, товарів для сім'ї, а також товарів преміальних брендів.

Типологія аптек постійно розвивається, як наслідок розвитку технологій. На нижченаведеній схемі представлені існуючі традиційні («із закритою полицею») й нові типи аптек:

 

Нові типи аптек - відрізняються тим, що поряд із «закритою полицею» для продажу ЛЗ, присутня «відкрита полиця», яка забезпечує вільний доступ покупців до товарів.

Розрізняють такі нові типи аптек:

·         аптечний супермаркет / фарммаркет (pharm market)

·         інтернет-аптека

·         з доставкою додому та / або з доставкою в аптеку

Формат фарммаркетів найбільш поширений в США, а формат міні-фарммаркетів, з'явився пізніше, та більш звичний для Європи. Популярність фарммаркетів обумовлена зростанням виручки точки продажу на 35÷45% і збільшенням рентабельності до 75%.³ За нашою оцінкою, міні-фарммаркет буде самим швидкозростаючим типом аптеки в Україні.

З розвитком інформаційних технологій з'явилися інтернет-аптеки, які забезпечують доступ покупця до повного асортименту ЛЗ (Rx, OTC), виробів медичного призначення, БАДів, супутніх товарів для здоров'я тощо. В залежності від законодавства країни, товар доставляється покупцеві, або він забирає товар у найближчій зручній для нього аптеці (в Україні на сьогодні існує комбінована форма, коли покупець забирає ЛЗ в аптеці, а інша продукція йому може доставлятися). Тому, мережеві аптеки будуть розвивати доставку, використовуючи переваги масштабу мережі.

Інтернет-аптека розвивається, як потенційно перспективний канал збуту, оскільки цей тип аптеки вимагає сукупно менше інвестицій при більшому асортименті товарів за рахунок значних інвестицій в логістику та товарні запаси на полиці, а не в нерухомість. Цей тип аптеки буде рости більш високими темпами завдяки нижчій ціні на всі групи товарів.

Ґрунтуючись на даних висновках, аналітики Фарм-РОСТ прорахували, що основними форматами аптек, які будуть розвиватися, та стануть опорою формування великих аптечних мереж, є сімейні аптеки, а основним типом аптек буде міні-фарммаркет. У разі формату «прилавок» 90÷80% товарообігу аптеки забезпечують лікарські засоби, а 10÷20% - супутні категорії товарів. У міні-фарммаркетів всі товари, за винятком рецептурних, знаходяться у вільному доступі на відкритій полиці. При цьому, препарати та супутні категорії товарів забезпечують практично однаковий товарообіг. Такі аптеки раціонально відкривати на площі торговельного залу від 50м² в місцях з великим потоком потенційних покупців або високою щільністю проживання населення. Перехід аптек з закритого типу прилавка на відкритий, призводить до збільшення товарообігу на 15 ÷ 20%, коли мова йде про аптеки в спальних районах. Якщо аптека розташовується в «жвавому» місці, збільшення товарообігу в такому випадку складає 40÷50%. 

Згідно з чинним законодавством, в Україні дозволена діяльність аптек наступних типів:

Аптека - заклад охорони здоров'я, основним завданням якого є забезпечення населення, закладів охорони здоров'я, підприємств, установ та організацій лікарськими засобами, шляхом здійснення роздрібної торгівлі. Загальна площа аптеки повинна становити: для аптек, які займаються торгівлею лікарськими засобами, - не менше 50м² (площа торговельного залу - не менше 18м²); для сільських аптек - не менше 40м².

Аптечний пункт - структурний підрозділ аптеки, який створюється у лікувально-профілактичних закладах для торгівлі готовими лікарськими засобами. Площа аптечного пункту не може бути меншою 18м².

Аптечний кіоск - структурний підрозділ аптеки, який створюється на підприємствах, установах та організаціях для роздрібної торгівлі готовими лікарськими засобами, що відпускаються без рецептів лікаря. Площа аптечного кіоску не може бути меншою 8м². ⁴

Аналіз досвіду розвитку фармацевтичного роздробу в Англії, Польщі, Латвії, Литві, Естонії показує, що стратегія низьких цін на ліки вимивала робочий капітал з аптек та в кінцевому підсумку призводила до обмеження пропозиції лікарських засобів покупцям. Незалежно від місця розташування, розуміючи формат і тип аптеки, необхідно розробляти маркетингову стратегію, яка забезпечить максимальне число покупців для даної аптеки, насамперед за рахунок асортименту та ціни. На думку професора економіки Роберта Луні (США): «ціна відносна і один і той же товар може мати різну вартість тільки через попит та пропозицію. У країнах з перехідною економікою, включаючи Україну, цей базовий принцип ціноутворення ігнорується в силу різних причин».⁵ Місця на українському ринку достатньо для всіх ефективних операторів, але невдале місце розташування аптеки однозначно буде знижувати її операційну прибутковість. На думку Ігоря Вовкодава, директора компанії «Фарм-РОСТ»: «На ринку будуть розвиватися великі аптечні мережі, а поодинокі аптеки або невеликі мережі будуть залишати ринок або об'єднуватися в альянси. Дані альянси або союзи будуть управляти частиною операційних функцій, які можна централізувати і віддати на аутсорсинг, з метою зниження операційних витрат аптек, а функції, які економічно невигідно централізувати, залишаться під контролем власників і менеджерів поодиноких аптек і невеликих мереж».

Істотну роль для операційної прибутковості аптеки відіграє торговельна зона навколо аптеки. Важливо аналізувати торгову зону до відкриття аптеки. Якщо ж аналіз робиться для існуючої аптеки, то така робота може значно підвищити ефективність маркетингових заходів в межах існуючого маркетингового бюджету.

Торговельною зоною для аптеки вважають територію, звідки покупці «приходять» для здійснення покупки. Виділяють ближню, середню і дальню торгові зони. Аналіз зон є основною складовою в плануванні території маркетингових заходів.

 

 

 

 

 

Джерело: Юніон - Стандарт Консалтинг

 

Для аптеки ближньої торговельною зоною є та зона, де проживають близько 70% постійних покупців, середньої - проживають до 20% постійних покупців, й далека - 10%.

Вважається, що ближня торгова зона аптеки знаходиться всередині умовної окружності радіусом 1,7 км, середня - всередині умовної окружності радіусом 4,25 км, дальня - від 4,25 км - 5 км.

Торгова зона повинна містити достатню кількість потенційних покупців для забезпечення запланованого обсягу продажів. У зв'язку з цим, торгові зони так само поділяють за частотою відвідування. Їх розрахунок дозволяє визначити кількість потенційних покупців, вплив конкурентів, правильної організації зовнішньої реклами та багато іншого.

Зробити успішний вибір місця розташування аптеки або проаналізувати вже існуюче можна за допомогою ефективного методу «Годинник»:

 

 

 

 

 

Джерело: Юніон - Стандарт Консалтинг

Приклад аналізу торгових зон:

 

 

 

 

Таким чином, розглянувши частину параметрів, що впливають на цінність аптеки, можна зробити висновок – при виборі або аналізі вже існуючого місця, важливо провести аналіз розміру та потенціалу торговельних зон, правильно вибрати формат і тип аптеки, ширину й глибину асортименту, цінову стратегію, провести аналіз та порівняння альтернативних місць розташування, оцінити зручність пішохідних і транспортних маршрутів, наявність стоянки для авто. Важливо ще оцінити конкурентне середовище у вигляді найближчих аптек, сили їх бренду і привабливості програми лояльності.

Менеджмент аптек повинен розуміти існуючі формати і типи аптек та уміло вибирати найбільш підходящий в прив'язці до конкретного місця, правильно оцінювати потенціал торгових зон з метою отримання найбільш вигідних умов по приміщенню аптеки при його покупці або оренді, і також оцінці передбачуваних витрат на маркетинг.

 

Використані джерела:

1. Випуск № 842 (21) 28.05.2012 - Запропоновано Зміни до Ліцензійних умов, зокрема Щодо встановлення норм пішохідної доступності - www.apteka.ua

2. За матеріалами дослідження компанії Roland Berger, аналіз Фарм-РОСТ

3. Рецепт щастя: зміна формату в аптеці - http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/retsept-schastjja-smena-formata-v-apteke.html

4. КМУ, Про затвердження Правил торгівлі лікарськими засобами в аптечних закладах http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/1570-2004-% D0% BF

5. Роберт Луні, лекція з курсу «Економіка країн, що розвиваються і країн з перехідною економікою», 2000 р., м. Монтерей, США

6. Юніон - Стандарт Консалтинг - www.usconsult.ru

 

Аналітична служба «Фарм-РОСТ»