Всі учасники фармацевтичного ринку, використовуючи однакові маркетингові інструменти, мають різні показники динаміки продажів. Чому одні компанії успішніші та зростають швидше за ринок, інші ростуть разом з ринком, треті - повільніше, а четверті зменшують обсяги продажів? У чому причина таких результатів і чому маркетингові інструменти не завжди ефективні? Ці питання ми розглянемо в даному матеріалі й в наступних статтях, присвячених ефективності роботи зовнішньої служби.

Зараз ми сфокусуємося на наступних питаннях: дефіцит часу і попит на якісну інформацію, планшетні комп'ютери та їх роль в підвищенні якості візитів.

 
1. Дефіцит часу і попит на якісну інформацію

З одній сторони, в ринкових умовах питання ефективності роботи, як лікарів і фармацевтів (далі по тексту: проміжні покупці), так і медичних представників стає все більш актуальним. Це викликано підвищенням вартості праці даних фахівців, дефіцитом кадрів необхідного рівня та досвіду, високою вартістю внутрішньо корпоративного навчання та фіксованих витрат на персонал.

З іншого боку, сучасне постіндустріальне суспільство характеризується створенням та накопиченням великої кількості даних, які вимагають великих временних, людських і фінансових ресурсів на їх обробку та створення якісної інформації. При просуванні лікарських засобів (далі по тексту: ЛЗ), маркетингові служби фармацевтичних компаній сфокусували свої зусилля на розробці затребуваною з боку проміжних споживачів спеціалізованої інформації про ЛЗ. Для цього фахівці по продуктах розробляють та навчають медичних представників на тренінгах, забезпечують їх друкованими презентаціями та направляють на візит до лікарів й фармацевтів.

Результати такої роботи не завжди позитивні. В чому причина? Аналіз якісного складу медичних представників показує, що співробітники зовнішньої служби значно відрізняються за рівнем підготовки, практичного досвіду, знанню продукту, стабільності передачі повторюваної інформації різним реципієнтам. Високий рівень плинності персоналу так само негативно впливає на якісні характеристики медичних представників.

Дана тенденція не нова і багато ринків стикалися з пошуком вирішення аналогічних проблем. В результаті розвитку інформаційних технологій для вирішення таких завдань почали з'являтися нові інструменти маркетингу. Для задоволення інформаційних запитів створюються спеціалізовані бази інформації, як фармацевтичними виробниками, так і незалежними операторами, доступні тільки внутрішньокорпоративним користувачам і зареєстрованим проміжним покупцям. Для комунікації з проміжними покупцями, перш за все, для їх інформаційної підтримки, фармацевтичні компанії створюють додаткові сервіси підтримки формату on-line, які працюють 24 години 7 днів на тиждень. 

Такі сервіси створюються, як внутрішньокорпоративні, так і аутсорсингові. В умовах жорсткої конкуренції на перший план виходить якість підготовки мед. представників. Сьогодні просто заповнення вакансії в штатному розписі не забезпечить виконання планів продажів. Проміжні покупці зацікавлені в спілкуванні з медичними представниками не нижче рівня експерта.

На думку Івана Натальченко, керівника «Аптечного проекту» Компанії «Фарм-РОСТ», - «Сьогодні лікарі та фармацевти не мають вільного часу, який готові витратити на спілкування з не професійно підготовленими медичними представниками. Вони очікують від таких контактів якісної професійної інформації, яка буде корисна їм у подальшій діяльності. Маркетингові компанії, здатні створювати для лікаря і фармацевта цінну інформацію про лікарські засоби та контролювати інформаційні канали, будуть вигравати у боротьбі за «прескрайбера» та аптечну полицю. Сьогодні інформація про ліки - це інструкції виробників, статті в спеціалізованих медичних виданнях, доступні дані з Інтернету, особливо зі спеціалізованих сайтів і баз даних, або інформація представлена медичним представником».

Аналіз комунікації з лікарями і фармацевтами показує, що вони відкриті до отримання унікальної інформації, якої немає в інструкції і спеціалізованій літературі. У той же час, лікарі та фармацевти не готові витрачати час на порожні розмови з медичними представниками, слухаючи дані з якими вже знайомі.

У маркетингу ЛЗ існує попит на якісну інформацію, підтверджену доказовою базою, необхідну для здійснення професійної діяльності медиків. Таким чином, мед. представники без знань продуктів на глибинному рівні, без достатнього лікарського досвіду, без знань конкуруючих ЛЗ будуть не досить ефективні, а часті візити таких співробітників погіршать сприйняття бренду фармкомпанії. На ринку намічається тенденція оптимізації зовнішньої служби за рахунок залучення співробітників-експертів, які при меншій частоті візитів стануть більш ефективні за рахунок своїх професійних та етичних якостей, з більш високим рівнем технічного оснащення.

2. Планшетні комп'ютери та їх роль в підвищенні якості візитів

Дивно зараз звучить факт, що новаторські розробки концепції планшетів і проект її реалізації компанією Apple не сприймався позитивно фахівцями й маркетологами, як IT-бізнесу, так і інших секторів економіки. Основні переваги планшетів користувачі почали розуміти тільки тоді, коли самі почали активно працювати з ними. Стів Джобс бачив в даному продукті синергію ноутбука і смартфона, яка дозволить людям вирішувати інформаційні завдання по:

- створенню, пошуку, збереження, передачі і презентації інформації;

- фіксації інформації у вигляді фотознімків і відео;

- комунікації та GPS-навігації.

Мало хто міг передбачити, що Інтернет і планшетні комп'ютери стануть ефективним інструментом дистанційного навчання, об'єднавши фахівців з різних країн, а вартість обміну інформацією буде постійно знижуватися з ростом обсягу передачі даних. Генрі Форд створюючи свій автомобіль, відзначав, що автомобілі дозволять об'єднати людей на великих територіях, але він теж не міг передбачити, глобальний вплив, який надасть автомобіль на розвиток індустріального суспільства і масове виробництво.

«Фармацевтичний маркетинг переживає етап бурхливого впровадження інформаційних технологій і все активніше використовує апаратні і програмні продукти не як мода, а як засіб для підвищення ефективності роботи співробітників, - розповідає Ігор Вовкодав, директор компанії «Фарм-РОСТ». - Зараз багато прогресивних керівників представництв, компаній, маркетингових підрозділів фармбізнесу вже впроваджують планшетні комп'ютери, як інструмент, який прискорює швидкість обміну і обробки інформації до 2-х разів, підсилює експертні можливості медичних представників завдяки інтеграції його з корпоративною базою даних. Зовнішні служби, маючи технічну та інформаційну перевагу, посилюють свої конкурентні переваги і утримують лідируючі позиції своїх компаній, зберігають і укріплюють лояльність лікарів і фармацевтів. Як результат, підвищують вартість брендів своїх компаній».

Прикладом синергії та інновації в маркетингу стає напрям дистанційного навчання співробітників зовнішньої служби, що заощаджує час і фінанси. Перехід з паперових носіїв інформації на електронні. Наприклад, все більше презентацій розробляються в електронному вигляді з використанням елементів графіки, мультиплікації, відео інтерв'ю/виступів лідерів думок (KOL). Розробивши таку відео презентацію, компанія може представити її лікарям та фармацевтам з однаковою якістю, без спотворення інформації.

Виходячи з вищевикладеного матеріалу, ми прийшли до наступних висновків:

1. Фармацевтичний маркетинг буде фокусуватися в створенні і підтримці якісних «баз інформації - баз знань».

2. В апаратних рішеннях все активніше будуть застосовувати електронні та відео презентації.

3. Медичні представники, забезпечені інформаційними базами знань, мають мобільні апаратні продукти, наприклад, планшети, можуть стати експертами для лікарів і фармацевтів по пропонованих продуктам, що буде підвищувати ефективність роботи зовнішньої служби.

Аналітична служба «Фарм-РОСТ»