05.09.2012

Розвиток інформаційних технологій, і активне залучення всіх, без винятку в тотальну глобалізацію, значно прискорило продуктивність праці й віддачу від роботи. Це торкнулося всіх сфер, і фармацевтика не стала винятком. Бути завжди і скрізь на зв'язку - вже норма життя і роботи. Вчені та лідери бізнесу відзначають, основним драйвером зростання економіки стане підвищення продуктивності завдяки впровадженню IT технологій. За оцінкою McKinsey фармацевтична індустрія не зможе зберегти поточну «закриту модель», яка характеризується низькою доступністю інформації. Зростання обсягу відкритої інформації, включаючи профільні бази даних, вплив соціальних мереж і мобільна медицина (компактні прилади медичного призначення пов'язані з лікарями через Інтернет, наприклад, для вимірювання цукру в крові, контролю серця і т.д.) будуть трансформувати фарміндустрію у відкриту модель «інтегрованої системи охорони здоров'я». Нова модель буде базуватися на доказовій базі безпечності та ефективності, меншому впливі постачальників продукції і послуг, зниженні прибутковості фармацевтичного бізнесу і бурхливому розвитку ПЗ, включаючи «хмарні сервіси». Важлива складова відкритої моделі - оцінка економічної ефективності лікарських препаратів і їх вплив на економіку лікування.

Зміна моделі поведінки фарміндустрії змінить традиційні підходи маркетингу, який, як правило, включав етапи: Поінформованість - Знайомство - Розгляд - Купівля - Лояльність. Нова модель маркетингу з відкритою інформацією, як для лікарів, фармацевтів, так і для пацієнтів, поміняє задачу медичних представників. Кардинальні зміни торкнуться етапів «Знайомства» і «Розгляду» продукту, які в новій моделі будуть замінені етапом «Активна оцінка». Головним завданням служби маркетингу і мед. представника стане забезпечення споживача якісною і повною інформацією про переваги і недоліки промотованої продукції. Тенденція персоналізації лікування і вибору ліків, більш якісного і швидкого моніторингу дії препаратів разом з широкою доступністю інформації буде сприяти швидкому проходженню інформації в каналі: Виробник - Медичний представник - Лікар / Фармацевт - Пацієнт в будь-якому напрямку. Вигоду від нової моделі інформаційного потоку отримають всі учасники.

«У постійному інформаційному потоці, який задає активний темп і до якого ми всі вже звикли, медичний представник зможе бути ефективним тільки при постійному доступі до Інтернету і наявності мобільного пристрою отримання і введення інформації - планшета або смартфона. Цей пристрій самостійно або в сполученні із системою GPS навігації забезпечує співробітникові фармкомпаній інтеграцію з офісом через шлюз доступу в корпоративну програму управління відносинами з клієнтами (CRM), - розповідає про IT-тенденції в роботі медпредставників Ігор Вовкодав, директор компанії «Фарм-РОСТ». - CRM як інформаційна система, підвищує ефективність управління зовнішньої служби, маркетингу, продажів, і є інструментом ранньої діагностики ефективності роботи співробітників. Автоматизація аналізу інформаційної бази CRM дозволяє керівникам максимально попереджувати сценарії відхилення продажів від планових, бачити картину в on-line режимі та оперативно реагувати по ситуації».
У новій моделі «інтегрованої системи охорони здоров'я» біофармацевтики збереже традиційні стратегії розвитку: інноваційні рецептурні препарати, оригінальні препарати і «дженерики», медичні послуги, з обов'язковим фокусом на три розвиваються стратегії:

• інтелектуальна медицина,
• персоналізований догляд,
• комплексні продуктові рішення.

Інтелектуальна медицина, яка передує прийому лікарських препаратів, - це обладнання, програмне забезпечення, інформація, інструменти та медичні прилади для вибору і використання конкретного протоколу лікування конкретного пацієнта або групи пацієнтів.

Персоналізований догляд, настає після прийому лікарських препаратів - це прилади і пристрої для спостереження за пацієнтами з метою досягнення максимального результату лікування в рамках запланованого бюджету.

Комплексні продуктові рішення для споживачів біофармацевтичної продукції - це сервіси, що забезпечують отримання бажаного результату для платників, роботодавців та пацієнтів.

На даному етапі розвитку зовнішньої служби інформаційні технології впроваджувалися для:

1. Створення і підтримки інформаційних баз ЛПУ, лікарів, аптек, лікарських засобів і т.д.

2. Контролю роботи співробітників, наприклад, через запровадження GPS-навігації службового автомобіля. GPS контролює використання автомобіля, що дозволяє, в середньому, скоротити витрати на 15 ÷ 30%.

3. Підвищення якості роботи з лікарями і фармацевтами, наприклад, через підвищення якості донесення інформації шляхом презентацій, включаючи і відеоматеріали, і через впровадження CRM систем, які підвищують ефективність управління зовнішньою службою, управління маркетингом, управління продажами.

На думку Ярослава Гончара, директора компанії Альянс Оптимал Солюшинс: «Впровадження CRM систем та GPS на автомобілях починалося паралельно, але вони були не інтегровані між собою через технічні обмежень. З розвитком технологій стала можлива їх інтеграція. Лідерами з впровадження інтегрованої технології стали компанії з великим штатом співробітників, більше 15 ÷ 20 чоловік, які мали потребу в ефективності управління та контролю співробітників і працювали по всій території України». Основним чинником бурхливого впровадження технології CRM стала наявність стабільного доступу в Інтернет. З появою на ринку планшетних комп'ютерів і смартфонів почався період впровадження GPS-навігації медичного представника на базі даних пристроїв. У теж час необхідно відзначити, що такі пристрої відносяться до професійного встаткування через підвищених вимог до характеристик приймально-передавального модуля і акумулятора, що підвищує якість і точність системи моніторингу локації співробітника. Таке рішення дозволяє в реальному масштабі часу керувати, контролювати всіх співробітників і формувати звіти в автоматичному режимі. Дана інновація допомогла багатьом компаніям звільнитися від «баласту» (≥ 10 ÷ 15%), який був неефективний і міг контролюватися тільки в телефонному режимі. На думку керівників зовнішньої служби, догляд «псевдоспеціалістів» не знизив показники продажів, а часто підвищив результативність в перерахунку на одного співробітника. Іншою важливою перевагою такого рішення є фактор швидкості:

1.В складанні звітів зовнішньої служби. Наприклад, використовуючи планшетний пристрій, співробітник може оформити звіт, зняти залишки, перебуваючи в ЛПУ або аптеці, а головний офіс отримає якісну інформацію без затримки в часі.

2.Руководітелі зовнішньої служби та регіональні менеджери з підвищенням швидкості отримання і обробки інформації отримують набір інструментів управлінської аналітики. Система додатково дає можливість робити ранню діагностику співробітників за допомогою аналізу ключових планових показників, наприклад, плану продажів і візитів, а так само аналіз часу на: роботу, дорогу, т.д. Інвестиції в установку телематичних сервісу (автомобільного GPS модуля) для фармкомпанії складають приблизно 1500 ÷ 1800 грн. на одного польового співробітника плюс витрати на монтаж обладнання та щомісячне обслуговування. Витрати на обладнання та ПЗ окупаються за 6 ÷ 12 місяців за рахунок підвищення результатів планових показників і зменшення нецільових витрат автотранспорту. Вартість планшетного комп'ютера або смартфона 4000 ÷ 8000 грн., А термін окупності 12 ÷ 24 місяців. За відгуками керівників зовнішньої служби, які активно застосовують ці технології, інвестиції в технічне оснащення дозволяють з меншою чисельністю виконувати планові показники, мати більший контакт зі співробітниками і більш точно фокусуватися на роботі з колегами, яким потрібна підтримка з боку керівників.

Аналітична служба «Фарм-РОСТ»